„Anfangs war ich noch etwas reserviert“

Warum hat PMT sich für eine so außergewöhnliche Kampagne entschieden, gerade für ein – pardon – doch eher dröges Produkt wie ein Montagesystem? Wer hatte die Idee dazu?

Bodo Krebs: Die Idee für die Kampagne entstand in Zusammenarbeit unserer Werbeagentur Revocit mit unserer Marketingabteilung und der Geschäftsführung. Bei PMT denken wir ständig darüber nach, wie wir mit Werbung hervorstechen und uns von anderen abheben können. Wir schauen uns auch andere Werbeinhalte in der Branche an und finden, dass vieles davon kaum jemanden reizt. Revocit kam dann auf die Idee, den Fokus auf das zu legen, was im Produkt steckt, und den Begriff Freiflächen-Montagesystem mit dem Stichwort Freiflächenkultur zu verbinden. Das macht die Kampagne besonders und anders.

Und wie war Ihre persönliche Meinung dazu? Waren Sie sofort begeistert?

Ich muss sagen, anfangs war ich noch etwas reserviert. Meine Kollegen sagten sofort „super“ und meinten, das ist mal was anderes, das ist top. Ursprünglich dachten wir sogar daran, eine Frau für die Kampagne abzubilden, aber dann haben wir uns entschieden, das neutraler zu gestalten, um keine Geschlechterklischees zu bedienen. Der Mann erschien uns dafür einfacher. Und je weiter wir die Kampagne ausgearbeitet haben, desto mehr wurde ich selbst überzeugt. Die Intention ist, zu zeigen, was wir können. Es gibt bei diesem System, beim PMT Titan, ein paar Dinge, von denen wir sagen: Da sind wir stolz drauf, das ist etwas, das andere nicht haben. Es ist aber sehr, sehr schwer, das in einer Werbekampagne rüberzubringen.

Freiflächen-Montagesysteme unterscheiden sich auf den ersten Blick nur wenig voneinander…

Ja, und es kommt hinzu, dass gerade im Freiflächensegment die Projekte meist mittelgroß oder groß sind. Kleine Anlagen spielen hier eine eher untergeordnete Rolle. Bei größeren Anlagen gibt es aber andere Schwerpunkte als bei den kleinen, um die es hier beim PMT Titan vorrangig geht. Unser Produkt ist sehr flexibel, und das ist für kleinere Anlagen ein großer Vorteil. Bei Großanlagen gibt es zur Kostenoptimierung oft noch Änderungen an der Unterkonstruktion nur für dieses eine Projekt, aber das geht bei Kleinanlagen eben nicht. Dort ist es wichtig, möglichst viele Anwendungsfälle hinsichtlich Statik, Schneelast, Windlast und anderen Faktoren abzudecken, um eine breite Zielgruppe zu erreichen. Und da haben wir uns eben gedacht, um die Fangemeinde wirklich aufzuwecken, brauchen wir auch für die Werbekampagne etwas, das sich deutlich vom Üblichen unterscheidet.

Es geht also vor allem darum, die Leute erst einmal neugierig zu machen, richtig? Die Unterschiede zwischen einem gut durchdachten Montagesystem und einem weniger gut durchdachten liegen ja im Detail, das kann man kaum auf einer DIN A4-Seite oder einem Online-Banner erklären.

Genau, wir brauchten einen Augenöffner. Und als zweites Element kam das Wortspiel „FFK“ dazu. Die Assoziation zu FKK ist typisch deutsch, gebe ich zu, aber es ermöglicht so viele schöne Slogans. Das hat man selten genug in der Werbung. Wir haben jetzt also eine neugierig machende Darstellung des Produkts, und dann kommen die Fakten. Wir sind froh, dass uns dieser Ansatz gelungen ist. Und dann haben wir ja noch die Figur namens Rolf. Er wurde mit KI erstellt, was viele, viele Vorteile hat. Aber sie hat jedenfalls etwas, wo man sagt „ups, da muss ich noch mal hingucken“. Das ist der Agentur sehr gut gelungen, diesen Werbeträger zu finden, das hat uns sehr gut gefallen.

Es gab ja schon ein anderes Werbemotiv für PMT Titan, das auch in pv magazine bereits erschienen ist. Der Slogan lautete „Das beste Montagesystem der Welt“ mit einem Sternchen und dazu, kleiner gedruckt, die Erläuterung „von PMT Solar“. Das war doch auch schon ganz pfiffig. Woher kam die Idee, noch ein weiteres Motiv zu entwickeln?

Wir wollten diese Kampagne flankieren, also auf der einen Seite etwas traditioneller und auf der anderen etwas progressiver. Wir haben außerdem zu der „Freiflächenkultur“-Kampagne tatsächlich auch im eigenen Hause durchaus Stimmen, die fragen: „Ist das nicht ein bisschen anrüchig, was ihr da macht?“ Wir haben zwar alles in allem das Gefühl, das wird gut ankommen – aber wir sind nicht sicher. Die andere Kampagne ist eher von der soliden Art, sodass wir da noch ein zweites Standbein haben.

Sehen Sie denn im PMT Titan, für das jetzt so stark um Aufmerksamkeit geworben wird, so etwas wie den neuen Star in der Produktwelt von PMT?

Ja, das sehen wir tatsächlich so, aus zweierlei Gründen: Erstens ist PMT ein typischer Hersteller von Unterkonstruktion für Flachdächer. Wir hatten zwar vorher schon auch Carport-Lösungen, das sind aber recht spezielle Anwendungen. Mit dem PMT Titan sind wir nun aber tatsächlich auf dem Boden, das ist für uns ein Paradigmenwechsel. Zweitens glauben wir, mit dem PMT Titan eine ganz besondere Zielgruppe anzusprechen. Dazu gehören zum Beispiel alle, die eine kleine Restfläche haben und mit Photovoltaik nutzen wollen. Wir haben von vielen unserer Kunden gehört, dass sie gern eine kleine Freiflächenanlage bauen würden, aber wenn sie da eine Anfrage an einen der Anbieter für Unterkonstruktionen stellen, bekommen sie womöglich noch nicht mal eine Antwort. Oder es heißt, ihr Projekt sei zu klein. Und weil auch unsere eigenen Kunden hier nach Lösungen fragen, haben wir uns eben die Aufgabe gestellt, ein System zu entwickeln, mit dem man auch kleinere Anlagen wirtschaftlich bedienen kann.

Wäre es nicht auch für ein Unternehmen wie PMT extrem schwierig, ein Montagesystem für große Solarparks anzubieten, weil man dann ja für einen Auftrag unter Umständen sehr schnell für etliche Megawatt liefern muss? Das ist ja logistisch gar nicht so einfach.

Wir könnten mit dem PMT Titan auch 100 Megawatt bewältigen. Im Freiflächensegment haben ja auch „kleine“ Anlagen einige Hundert Kilowatt und ziehen beim Montagesystem eine hohe Tonnage mit hohem logistischen Aufwand nach sich. Aber vom Prinzip her hat PMT immer den Ansatz, dass wir über hohe Qualität eine gute Total Cost Ratio erreichen. Deshalb wollen wir nicht in Konkurrenz zu denen treten, die wirklich einfach nur auf den Preis für ihr jeweiliges Projekt gucken. Bei 50 oder 100 Megawatt lohnt es sich in manchen Fällen außerdem natürlich schon, beispielsweise das Gelände ganz genau zu inspizieren und dann zu entscheiden, dass alle Profile zwei Zehntelmillimeter schlanker ausfallen können. Das wird dann entsprechend beauftragt, womöglich eigens konstruiert, damit es eben billiger wird. Dagegen wollten wir nie antreten. Das ist auch nicht das Klientel, mit dem wir klassischerweise zusammenarbeiten.

Es geht also um den schmalen Grat zwischen Materialeinsparung auf der einen und Zeitersparnis auf der anderen Seite?

Ich gebe Ihnen mal ein einfaches Beispiel: Das PMT Titan ist unter anderem deshalb so flexibel, weil die Pfetten ineinandergeschoben werden können. Beim Bau der Anlage ist das dann sehr einfach, man legt so ein Paket obendrauf, zieht es auseinander und hat dann 12 Meter überstreckt. Das ist viel, viel einfacher als zweimal 6 Meter draufzuheben und zu befestigen. Es bedeutet aber eben auch, dass immer irgendwo eine Überlappung besteht. Mindestens 18 Zentimeter sind gefordert, aber je nachdem, wie der Modultisch gebaut wird, kann es auch mal ein Meter sein. Und dieser eine Meter Stahl ist für Großanlagen eigentlich schon nicht mehr darstellbar. Bei Kleinanlagen ist dagegen im Kontext der anderen Begleitkosten ein um drei oder vier Prozent höherer Materialpreis für Stahl noch hinnehmbar, wenn dadurch Bauzeit und Aufwand verringert werden.

Unabhängig davon, ob es um große oder kleine Projekte geht, richtet sich die Werbekampagne ja in jedem Fall an ein Fachpublikum. Gibt es da nicht schon auch Bedenken, dass Fachleute womöglich sagen: „Ich finde das nicht lustig, sondern ich finde das ein bisschen albern“ und sich deswegen abwenden?

Dieses Risiko hat man bei Werbung natürlich immer. Wobei ich aber tatsächlich denke: Selbst wenn mir jemand sagt, „Das war aber eine alberne Werbung, die fand ich nicht gut“, habe ich ja seine Aufmerksamkeit. Das primäre Ziel habe ich dann erreicht. Wir waren aber in der Tat, ich will es wirklich nicht verschweigen, lange am Überlegen, ob wir das machen wollen oder nicht. Aber wenn man am Ende mal so draufblickt, finde ich, das ist noch zurückhaltend genug. Der Bezug zwischen unserem Slogan von der „Freiflächenkultur“, also FFK und der „Freikörperkultur“ FKK ist natürlich im Ausland nicht ganz so bekannt wie in Deutschland. Aber auch da haben wir uns gedacht, dass der eine oder andere vielleicht danach fragen wird und wir dann die Gelegenheit haben, das erklären zu können. Man braucht einen Anknüpfungspunkt, man muss ins Gespräch kommen.

Die Kampagne soll also auch im Ausland, auf nicht deutschsprachigen Märkten laufen?

Ja, mit einer kleinen Einschränkung: Wir starten jetzt mit der Kampagne erst einmal in Deutschland und fangen natürlich noch einmal neu an nachzudenken, falls wir schlechte unmittelbare Rückmeldungen bekommen. Aber damit rechne ich eigentlich nicht.

Für welche Kanäle ist denn diese Kampagne gedacht? Für Printmedien, für Online?

Wir werden wahrscheinlich beide Wege gehen. Aber tatsächlich sind wir ja ein kleines Unternehmen, und deswegen starten wir erst einmal sehr schmal, um die ersten Reaktionen mitzunehmen. Was für eine Rückkopplung bekommen wir, wieviel Shitstorm bekommen wir? Oder eben positive Rückmeldungen. Danach entscheiden wir, ob und wie wir die Kampagne ausweiten. Wenn es so wird, wie wir uns das wünschen und viele sagen: Ja, Mensch, das ist wirklich mal was anderes, eine lustige Kampagne, die ist euch gut gelungen“ – dann nutzt man natürlich die Welle, um auch in breitere Kanäle zu gehen. Wir müssen aber bei jeder Kampagne immer erst einmal genau schauen, mit welchem Wumms – um es einmal umgangssprachlich auszudrücken – wir starten, denn so etwas nimmt natürlich auch finanzielle Ressourcen in Anspruch. Unsere Marketingabteilung und die Agentur kommen da immer mit ihren Vorschlägen, ich selbst komme dann wiederum mit Vorschlägen, was das Ganze kosten darf. Kurioserweise passt das meistens nicht ganz zusammen. Aber irgendwo gibt es dann doch eine Schnittmenge. Ich habe es außerdem in meiner gesamten beruflichen Laufbahn immer so gehandhabt: Gib den Experten die Arbeit, für die sie da sind. Schau dir an, ob es dir gefällt, denn du musst es nachher rechtfertigen können. Aber misch dich nicht zu stark ein. Ich selbst bin auf diesem Gebiet ja nicht der Fachmann. Ich habe eine Meinung, ich habe einen eigenen Geschmack, das reicht dafür aber nicht aus. Und deswegen legen wir das immer in die Hände von Agentur und Marketingabteilung.

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