„Nicht mit dem günstigen Angebot vorpreschen“

Sie sagen, Ihre Kunden kaufen zunehmend nicht mehr die billigste Ware. Woran machen Sie das fest?

Andy Satzer: Das sehen wir ganz klar an unseren Absatzzahlen. Wir sehen es aber auch im Wettbewerb und bei unseren Modullieferanten. 2012 gab es wenige Modulhersteller, die schwarz gerahmte Module mit schwarzen Rückseitenfolien angeboten haben. Mittlerweile hat jeder Modulhersteller so ein Produkt im Portfolio. Unser dazu passendes Montagesystem mit schwarzer Pulverbeschichtung macht mittlerweile 40 Prozent im Residential-Bereich aus, bei knapp zehn Prozent Marktanteil, den wir im Residential-Bereich in Deutschland haben. Die Aussage hat also durchaus eine Relevanz. Für Ästhetik wird Geld ausgegeben.

Wie viel teurer sind die Systemkosten für eine schwarze Photovoltaikanlage?

Das Montagesystem ist in etwa 50 Prozent teurer, die Systemkosten ungefähr 100 Euro pro Kilowattpeak. Auch bei den Wechselrichtern sehen wir, dass Kunden nicht die billigsten Lösungen kaufen. Zum einen beim Umgang mit der 70-Prozent-Regelung. Man kann entweder die Einspeiseleistung hart auf 70 Prozent der PV-Nennleistung begrenzen. Viele Endkunden und Installateure kaufen aber die weiche Lösung und nehmen bis zu 300 Euro mehr in die Hand, um eine dynamische Regelung zu installieren. Dort misst ein Drei-Phasen-Sensor die tatsächliche Einspeisungsleistung. Dadurch kann der Eigenverbrauch berücksichtigt werden. Die Kunden haben dadurch außerdem den Vorteil, dass sie ihren Eigenverbrauch monitoren können. Auf der anderen Seite stellen wir fest, dass Lösungen mit Modulwechselrichtern und insbesondere Leistungsoptimierern, ganz besonders Solaredge, eine sehr starke Nachfrage erfahren, obwohl sie rund 125 Euro pro Kilowattpeak mehr kosten. Mittlerweile machen diese Systeme gut ein Drittel unseres Wechselrichter-Portfolios aus.

Sie sagen also, monetär rechnet sich das noch nicht direkt, trotzdem kaufen die Endkunden das. Was ist die Motivation?

Es ist ein ähnlicher Effekt wie bei Hochleistungsmodulen: Dort sind die Emotionen ausschlaggebend, denn die Leute wollen den Porsche auf dem Dach. Das erreicht man mit den Leistungsoptimierern, das erreicht man mit Hochleistungsmodulen. Und man sieht durch das Monitoring dieser Systeme live auf Modulebene, was auf dem Dach passiert.

Was bedeutet es für Installateure, dass Endkunden durchaus bereit sind, etwas mehr auszugeben?

Ich rate dem Installateur, nicht mit dem günstigen Angebot vorzuspreschen. Er sollte versuchen, seine Empfehlung ganz klar abzugeben. Ein Angebot kann man hinterher immer noch abspecken. Nur wenn man so viel Kundennutzen wie nur möglich implementiert, kann man den Preis durchsetzen, den man braucht. Wenn man damit verglichen günstige Komponenten einsetzt, die kaum Mehrwert bieten, gibt es immer einen Wettbewerber, der noch günstiger ist. Das schmälert die Marge.

Machen das die meisten Installateure nicht schon so?

Es gibt viele Installateure, die das so machen. Das sehen wir an unseren Absatzzahlen. Allerdings gibt es immer noch Installateure, die dem günstigsten Kilowattpeak-Preis hinterherjagen und anschließend sieben Kilowattpeak für 1.150 Euro pro Kilowattpeak zu realisieren versuchen. Die wundern sich am Jahresende, dass sie nichts verdient haben. Es gibt natürlich auch Endkunden, die nur auf den Preis schauen. Und da muss man natürlich preisaggressiv herangehen. Doch die meisten Endkunden möchten keine 08/15-Anlage haben, sondern sie möchten etwas Individuelles, maßgeschneidert nach ihren Wünschen.

Das Gespräch führte Michael Fuhs.