Grell, schrill, fällt auf

Sven Schreiber dürfte einen der interessantesten Markenentwicklungsaufträge in der deutschen Photovoltaikbranche haben. Er soll Zeversolar, die chinesische Tochterfirma von SMA, als Marke entwickeln. Vermutlich so, dass er dem Mutterkonzern mit dem höherpreisigen Sortiment möglichst wenig Kunden abjagt, sondern neue dazugewinn

„Das ist nicht einfach nur eine Website. Das ist das Tor zu einer Revolution“, springt es dem User im Internet in großen Lettern entgegen. Darüber der Claim: „energy for everybody“. Besonders Einfachheit strahlt die Website aus. Wenig Elemente, wenig Menü-Unterpunkte, alles ist sofort zu finden. „Bewusst haben wir die Komplexität reduziert“, erklärt der Marketingexperte. „Und das soll die Marke durchgehend verkörpern. Das Produktdesign, das wir sehr ernst nehmen, ist ebenfalls einfach gehalten.“ Die Produkte ließen sich auch „besonders leicht installieren“.

Zur Entwicklung der Marke hätten sie viele Interviews geführt, mit Eigentümern, mit der Produktentwicklung in China. Es habe sich schnell gezeigt, dass die Positionierung zum Beispiel darin liegen könne, chinesische Flexibilität und Produktion mit der Zuverlässigkeit zusammenzubringen, für die der deutsche Einfluss steht. Die Wechselrichter wurden auch mit dem Know-how von SMA getestet, das Management besteht aus drei deutschen und einem chinesischen Mitarbeiter. „Wir haben Einsichten aus externen und internen Studien zusammengebracht und dann die größte Schnittmenge gesucht“, sagt Schreiber. „Die Tonalität, die Sprache und das Erscheinungsbild zu finden ist dann die kreative Arbeitsleistung, die sich anschließt.“

Dass die Website so heraussticht, ist dabei natürlich Absicht. „Das unterstützt, wofür wir stehen“, sagt Schreiber. Er glaubt auch, dass das zu den Installateuren passt. Die Marke drücke aus, dass sie sich auf Augenhöhe mit den Installateuren bewegten und nicht überheblich seien. „Daher auch die Anrede ‚du‘“, sagt er, „allerdings polarisiert die Website.“ Dementsprechend sei es auch nicht einfach gewesen, das Du durchzusetzen. „Ich finde Polarisierung gut und glaube an die Kraft der Marke.“

Wie im Lehrbuch haben er und sein Team auch an die interne Verankerung gedacht. Die Konzepte seien innerhalb des Unternehmens einem breiten Auditorium vorgestellt worden, es habe in einer bestimmten Gruppe Mehrheitsentscheidungen gegeben und Kick-off-Veranstaltungen mit Mitarbeitern zum Marken-Launch.

Wie gut die Markenpositionierung funktioniert, ist allerdings schwer zu messen. „Dafür müsste man richtig Geld in die Hand nehmen, wir sind ja global unterwegs“, sagt er. Auf Messen und in Einzelgesprächen habe es bisher jedoch sehr gute Rückmeldungen gegeben. Auch die Wiedererkennung scheine hoch zu sein.