Photovoltaik-Markt: Mehr Installateure suchen nach Aufträgen und Systempreise unter Druck

Sie bekommen über die Angebotsplattform Selfmade Energy einen guten Eindruck, wie der Installationsmarkt läuft. Wie sieht es zurzeit aus?
Tim Rosengart: Nachdem wir einen extrem starken August und September verzeichnet haben, ist die Nachfrage von Hausbesitzern im Oktober geradezu eingebrochen, auf ungefähr die Hälfte. Das sehen wir nicht nur auf unserer Plattform, sondern auch bei unseren Installationsbetrieben, vor allem bei kleineren Firmen, die händeringend nach Aufträgen suchen. Bei großen Anbietern sehen wir das anhand der Google-Klick-Preise. Die Nachfrage nach Ads bei Google ist extrem gestiegen, die Preise fast um 50 Prozent. Das ist der quantitative Nachweis dafür, dass die organische Nachfrage gesunken ist.

Wie wichtig sind die Google Ads, um Traffic zu generieren?
Für Selfmade Energy sind sie relativ unwichtig, denn wir bekommen unsere meisten Nutzer über Wissensbeiträge auf unserer Seite und über Partnerschaften, zum Beispiel mit Verivox, preisvergleich.de und Finanztip. Dass die Preise bei Google extrem stark gestiegen sind, zeigt, dass viele Unternehmen viel Geld ausgeben müssen, um die Auftragsmengen zu bekommen, die sie vorher günstiger bekommen haben.

Die Nachfrage nach Ads bei Google ist extrem gestiegen

Kommt das überraschend?
Letztes Jahr haben sich alle eine Solaranlage gekauft, die grundsätzlich mit dem Gedanken gespielt haben und die das Geld hatten. Der Markt war durch Panik dominiert. 2022 war daher extrem gut und alle haben erwartet, dass 2023 noch mal besser wird und haben das bei ihrer Einkaufsplanung berücksichtigt. Sie haben viele Komponenten eingekauft, Mitarbeiter eingestellt und schieben jetzt diesen Kosten­block vor sich her. Die Leute kaufen weiterhin Solaranlagen. Zum Beispiel wenn sie sehen, die Nachbarn haben eine. Aber der Druck, jetzt sofort eine zu kaufen, wie er im letzten Jahr herrschte, ist weg. Außerdem hat man letztes Jahr noch Geld für ein Prozent Zinsen bekommen bei gleichzeitig hoher Inflation. Jetzt sind die Zinsen deutlich höher, da kann man sein Geld auch woanders gut investieren.

Die KfW-Förderung für Photovoltaikanlagen mit Wallboxen (KfW 442) war nach einem Tag abgerufen und soll nächstes Jahr wieder aufgelegt werden. Welchen Effekt hatte die Förderung auf die Nachfrage?
Das ist verheerend, absolut verheerend. Ich kann nur mit dem Kopf schütteln, wie man so dilettantisch Politik machen kann. Man kann doch nicht den Leuten sagen, es gibt 500 Millionen und dann sind 300 Millionen nach einem Tag weg – und wann die weiteren 200 Millionen kommen, keine Ahnung. Im Winter scheint sowieso keine Sonne und die Leute warten jetzt auf die Förderung. Unsere Kunden merken, dass Aufträge storniert werden.

Wie läuft es ab, wenn Installateure ihre Angebote bei Ihnen anzeigen lassen wollen?
Wenn sich eine Solarfirma für eine Zusammenarbeit mit Selfmade Energy entscheidet, wird ein Kooperationsvertrag unterschrieben, der auch den Datenschutz regelt. Dann können unsere Solarfirmen Ausschlusskriterien hinterlegen. Was für Anforderungen haben Sie als Solarfirma an Ihre Aufträge? Wollen Sie zum Beispiel nur Reihenendhäuser, keine Reihenmittelhäuser bearbeiten? Oder installieren Sie zum Beispiel nur auf freistehenden Häusern? Welche Dacheindeckungen bedienen Sie? Wir können gewährleisten, dass Sie dann nur Kunden mit diesen Spezifikationen vermittelt bekommen. Sie müssen Postleitzahl-Regionen hinterlege, in denen Sie anbieten. Damit wir automatisiert die indikativen Angebote erstellen können, müssen Sie eine Tabelle befüllen. Sie müssen angeben, welche Komponenten Sie standardmäßig anbieten und was damit Anlagen mit zehn, elf, zwölf Modulen und so weiter kosten. Bei uns sehen die Endkunden diesen Preis und das ist ganz wichtig, das ist ein indikativer Preis, den sie im Nachhinein noch ändern können. Sie können auch weitere Informationen zu sich als Firma preisgeben, etwa dass Sie ein regionaler Betrieb sind. Oder wenn Sie spezialisiert auf die Komponenten eines bestimmten Herstellers sind. Oder wie schnell Sie in­stallieren können. Wir versuchen, mit den Solarfirmen deren Alleinstellungsmerkmale gemeinsam herauszufinden. Wir können in unserem Preisatlas auch sehen, wie man preislich in einem Postleitzahlengebiet aufgestellt ist.

Unsere Daten zeigen, dass nicht immer die Günstigsten gewählt werden.

Entscheidet am Ende der Angebotspreis?
Unsere Daten zeigen, dass nicht immer die Günstigsten gewählt werden. Es wird ungefähr gleichverteilt auch der teuerste Anbieter gewählt, weil der eine besonders lange Garantie anbietet. Andere werden besonders gut geklickt, weil sie regionale Anbieter sind.

Wie zahlen Installationsbetriebe für Ihr Angebot?
Wenn ein Angebot von einer Solarfirma auf unserer Seite ausgespielt wird, so dass Kunden, die nach einem Angebot gesucht haben, es sehen, zahlen die Betriebe dafür einen kleinen Betrag. Wenn die Kunden die Solarbetriebe kontaktieren und diese einen Lead bekommen, zahlen sie auch einen Betrag. Das ist deutlich günstiger als das, was man bei Google für die Ausspielung zahlt. Neuerdings bieten wir auch Datenprodukte an, mit denen unsere Kunden sich selber optimieren können.

Was sind das für Angebote?
Zum Beispiel bieten wir einen deutschlandweiten Solarpreisatlas an. Mit diesem Preisatlas können Solarfirmen sehen, wie sie im Vergleich zu ihrem Wettbewerb stehen, anhand wichtiger Dimensionen. Zum Beispiel am Preis inklusive Batterie für eine bestimmte Modulanzahl.

Haben die Solarfirmen in den letzten Monaten die Preise, die hinterlegt sind, schnell gesenkt?
Ja. Und daran ist nicht unser Vergleich Schuld, sondern das ist ganz klar auf das aktuelle Marktgeschehen und die Kauf­zurückhaltung der Verbraucher zurückzuführen.

Daran ist nicht unser Vergleich Schuld, sondern das ist ganz klar auf das aktuelle Marktgeschehen und die Kauf­zurückhaltung der Verbraucher zurückzuführen.

Können Sie das quantifizieren?
Ja. Ein großer Anbieter, deutschlandweit tätig, hat im Januar für eine Zehn-Kilowatt-Anlage inklusive Batteriespeicher in Bayern noch 26.000 Euro aufgerufen. Im Juli waren es nur noch 18.500 Euro. Das ist ein Rückgang von 28 Prozent. Aber noch wichtiger ist die Dauer bis zur Installation. Im Vergleich zum Vorjahresmonat ist diese Zeit von sechs bis zwölf Monaten auf einen Monat zurückgegangen.

Wie können Sie sehen, dass Endkunden gerne regionale Anbieter wählen?
Wir haben ein weiteres Tool, das ist die Abwanderungs­analyse. Damit können wir analysieren, wer von unseren Nutzern ausgewählt wird, wenn andere Firmen mitausgespielt werden. Dabei können wir sehen, dass professionell arbeitende lokale Firmen mit einem hochwertigen Angebot sehr gut bei den Nutzern von Selfmade Energy ankommen.

Und das liegt nicht daran, dass sie günstiger anbieten?
Nein.

Bieten die Großen im Mittel günstiger an als die regionalen Betriebe?
Im Mittel ja, aber nicht unbedingt. Es gibt bei den regionalen auch viele Ausreißer nach unten.

Nicht alle Endkunden schlagen bei Selfmade Energy auf. pv magazine hat zusammen mit Selfmade Energy ein Branchenbuch entwickelt, in dem sich regionale Firmen präsentieren können. Was versprechen Sie sich von der Partnerschaft?
pv magazine ist eine Marke, die zunehmend auch von Endkunden gelesen wird und eine große Reichweite hat. Außerdem lesen dort viele regionale Firmen, die sich in das Branchenbuch eintragen lassen können. Für Endkunden ist es natürlich super attraktiv, in das Branchenbuch reinzugehen und dort nach den Betrieben zu suchen. Wir bieten an, dass die Firmen, die sich im Branchenbuch listen lassen, unseren Angebotsvergleich testen können. Wir haben ein Interesse daran, dass mehr regionale Solarfirmen zu uns kommen. Für uns wiederum ist es eine tolle Möglichkeit, uns dort als Firma zu präsentieren.