Großhandel hat viele Defizite

Sie sagen, der Großhandel hat ein Strukturproblem. Warum?

Wolfgang Lange: Der Distributionsvertrieb ist im Prinzip der effizienteste und effektivste Vertriebskanal, weil er auch lokal und regional ist. Wenn man allerdings den Photovoltaik-Großhandel in Deutschland betrachtet, dann sehen Sie anhand der Insolvenzen der letzten Jahre, dass es dort teilweise erhebliche Defizite gibt. Das ist auch auf die Art und Weise zurückzuführen, wie sich der Photovoltaik-Großhandel im Vergleich zu Distributionssegmenten in anderen Industriezweigen entwickelt hat.

Was sind das für Defizite?

Eine der wesentlichen und klassischen Anforderungen an ein Distributionsunternehmen ist, dass es die Kundenakquise betreibt, die lokal oder regional erfolgt. Da ist der Distributionskanal auch in der Photovoltaik sehr stark. Auch das Kundenkredit-Management und die Trainingsseite werden oft noch gut gemacht. Einige andere Dinge hat der Photovoltaik-Großhandel in Deutschland aber vernachlässigt. So sind die Markenentwicklung und die Werbung sehr oft auf Spot Deals bezogen, statt die Marke gemeinsam und loyal mit einem der Hersteller zu entwickeln. Ein Indiz dafür ist, dass wir immer wieder konfrontiert damit sind, dass der Preis die ausschließliche Positionierung in der Listung eines Distributionsvertriebs bestimmt. Sehr wichtig ist auch die Lagerhaltung. Ein Distributionskanal muss in der Lage sein, auf kurzfristige Lieferbedürfnisse der Endkunden reagieren zu können. Der Wille zur Lagerhaltung hat in den letzten ein, zwei Jahren extrem abgenommen. Eigentlich wird sie kaum oder gar nicht mehr betrieben. Das Risiko der Lagerabwertung und des Preisverfalls wird so auf den Hersteller umgewälzt. Wenn das aber der Hersteller übernimmt, fällt ein wesentlicher Teil der Wertschöpfung des Distributionskanals weg.

Wie ließe sich das ändern?

Die Lagerbestandshaltung und -abwertung müsste gemeinsam gestaltet werden, so dass die Risiken verteilt sind. Für Hersteller bestehen zurzeit so gut wie keine verlässlichen Planungshorizonte im Distributionskanal in Deutschland. Es sollten auch verlässliche Planungsgrundlagen geschaffen und eingehalten werden. Im Bereich der Schulungen wird zu wenig mit dem Hersteller kooperiert, um effektiv am Markt zu agieren.

Sie verkaufen inzwischen auch direkt Module und Systeme an Installateure. Die Großhändler wird das nicht freuen.

Was Sie ansprechen, lässt sich regeln. Wir honorieren den Großhändler, wenn er die Leistung der Lagerhaltung, Kundenakquisition und der Transaktion erbringt. Dafür stellen wir ihm auch einen entsprechenden Preisnachlass zur Verfügung. Das ist die Marge, die er als Wertschöpfung für sich beanspruchen muss.

Wie hoch sind die Anteile der Module und Systeme, die Sie über den Direktvertrieb an Installateure verkaufen?

Wenn wir das nur für Deutschland betrachten, dann ist der Bereich immer noch relativ klein. Bezogen auf den Einfamilienhausbereich ist der Anteil unser Direktverkäufe an Installateure vielleicht 30 oder 40 Prozent. Wir gehen davon aus, dass sich der Direktverkauf weiterentwickelt.

Warum ist der deutsche Markt derzeit so schwach?

Ich denke, dass die Politik sehr scharfe Signale gesetzt hat, die insgesamt zu einer Verunsicherung der Verbraucher über alle Segmente geführt hat. Photovoltaik wird bei vielen Kunden erst einmal kritisch betrachtet. Ein Grund der Strukturschwäche ist auch, dass der historische Installateurs- und Distributionsbetrieb sehr stark auf ein Verteilersystem gesetzt und die aktive Kundenakquise nicht ausreichend betrieben hat.