Wer passt zu mir?

Orientiert man sich an den Werbematerialien, haben natürlich alle Händler „nur qualitativ hochwertige Produkte“, bieten „umfassende Beratung“ und liefern „zuverlässig und pünktlich“. Doch welcher Händler der passende ist, hängt nicht nur vom Produktportfolio und vom Preis ab. Neueinsteiger im Installationsgeschäft brauchen unter Umständen mehr Unterstützung bei der Planung, erfahrene Profis legen vielleicht mehr Wert auf eine flexible Logistik beim Bau von Großprojekten.

Für unsere Übersicht der Photovoltaikhändler in Deutschland haben wir bei 50 Unternehmen angefragt. Davon haben 27 den Fragebogen zurückgeschickt. Eine Übersichtstabelle finden Sie ab Seite 42, die vollständige Marktübersicht auf www.pv-magazine.de. Es zeigen sich viele Gemeinsamkeiten, zum Beispiel was Beratungsleistungen, Schulungsangebote und die Lieferbedingungen angeht. Es gibt aber durchaus auch relevante Unterschiede, unter anderem bei den Partnerprogrammen, dem Angebot von Wärmeanwendungen oder dem Selbstverständnis als Großhändler beziehungsweise Systemhaus.

Was sagen die Zahlen aus der Umfrage?

Der eklatanteste Unterschied ist sicherlich das umgesetzte Volumen im Jahr 2012. 13 der befragten Unternehmen haben es angegeben, zusammen kommen sie auf 1,3 Gigawatt. Es kristallisieren sich aufgrund der Selbstangaben drei Gruppen heraus. Die mit Abstand beiden größten Großhändler setzten 463 (IBC Solar) und 367 Megawatt (Krannich) um, darauf folgt das Mittelfeld mit Energiebau, Baywa r.e. und Frankensolar mit 80 bis gut 100 Megawatt und die dritte Gruppe mit AS Solar, MP-Tec und Soleg mit 35 bis 42 Megawatt. Eurosol Energy Solutions liegt mit 60 Gigawatt dazwischen. Wenn man den rein deutschen Markt betrachtet, kann die Reihenfolge aber variieren.

Die Größe eines Großhändlers kann bei der Wahl eines Lieferanten eine Rolle spielen, da sie intuitiv das Vertrauen in ein Unternehmen erhöht. Auch können sich Vorteile beiFoto: Krannich Solar In Schulungen für Installateure können Händler unabhänger informieren als Hersteller. Auch das Themensprektrum ist hier oft breiter.der Beschaffung ergeben. Doch rational betrachtet, wenn das Preis-Leistungs-Verhältnis bei den kleineren Händlern stimmt, dürfte es für einen Installateur gar nicht so entscheidend sein. „Viel wichtiger als die Größe ist das Verständnis für das Geschäft des Kunden“, sagt etwa Rüdiger Mühlhausen, Gesellschafter bei Apel + Hoyer (siehe Seite 50).

Im Jahr 2013 sieht die Photovoltaikwelt bekanntermaßen ganz anders aus als 2012. Was die Entwicklung für dieses Jahr angeht, haben sich die meisten Unternehmen mit Einschätzungen zurückgehalten. Bei denjenigen, die Angaben gemacht haben, reicht die Spanne von minus 40 bis plus 20 Prozent Modulleistungsumsatz. Das entspricht im Mittel einem Rückgang um 13 Prozent. An dem vergleichsweise geringen Rückgang zeigt sich, dass Großhändler eher im kleinen und mittelgroßen Anlagensegment stark sind, das weniger von dem starken Einbruch des deutschen Solarmarktes betroffen ist als das Segment mit den großen Freiflächenanlagen. Außerdem sind einige ehemals größere Händler wie Hawi, Phoenix Solar und Würth Solar nicht mehr dabei, so dass der Marktanteil der in der Übersicht vertretenen steigen könnte.

30 Prozent Direktvertrieb?

Der Vergleich der Zahlen für den Modul- und den Wechselrichterumsatz kann übrigens einen Hinweis darauf geben, wie groß der Anteil der Module ist, der über den Direktvertrieb der Hersteller läuft. Bei den Großhändlern, die uns diese Zahlen gegeben haben, liegt die verkaufte Wechselrichterleistung 30 Prozent über der verkauften Modulleistung. Die Differenz an Modulleistung haben die Installateure also zumindest nicht bei dieser Gruppe Großhändler bezogen, sondern vermutlich direkt bei den Herstellern.

Für Installateure dürfte bei der Wahl ihres Händlers mit entscheidend sein, welche Marken die einzelnen Unternehmen führen. Es zeigt sich wieder, dass es inzwischen normal geworden ist, chinesische Module anzubieten. Nur fünf Großhändler haben keine im Programm. Ganz anders ist die Situation bei den Wechselrichtern. Geräte chinesischer Hersteller findet man nur bei drei Großhändlern.

Es könnte für Großhändler wichtiger werden, zusätzliche Produkte in ihr Portfolio mit aufzunehmen. Erstaunlicherweise bieten aber nur acht der Großhändler, die geantwortet haben, Wärmepumpen an, obwohl die Kombination mit Photovoltaik inzwischen viel diskutiert wird. Neun Großhändler stellen zusätzlich zur Photovoltaik auch Solarthermie bereit, nahezu alle haben Batteriespeichersysteme auf ihrer Liste. Bei diesen ist die Auswahl aber sehr unterschiedlich. Einige Unternehmen bieten Geräte von fünf oder gar acht verschiedenen Herstellern an, andere haben sich für ein einziges entschieden. Bei den Modulen lassen wiederum fünf Großhändler Eigenmarken produzieren (siehe auch das Interview zur vertikalen Integration, Seite 54). Nur acht geben an, keine Produktionsaudits zu machen, die zur Kontrolle der Qualität der eingekauften Ware beitragen.

Ein wichtiger Punkt für Installateure ist der Service und Vertrieb. Sieben Großhändler haben laut Umfrage Onlineshops. Im Idealfall kann man mit ihnen planen und das Tool erstellt automatisch eine Stückliste, die man bestellen kann. Andere Großhändler verzichten bewusst darauf. Was die Preissetzung angeht, haben viele Großhändler Partnerprogramme, bei denen die Partner auch günstigere Konditionen im Einkauf bekommen. Einige Großhändler geben aber an, keine preislichen Vergünstigungen zu geben. Krannich äußert sich dazu sehr klar. Im Jahr 2011 habe es einen Beschluss gegeben, alle Kunden bekämen gleichberechtigt Angebote. Die Zahl der angegebenen Partner schwankt bei den Großhändlern übrigens sehr. Es ist dabei auch nicht so, dass diejenigen, die die meisten Partner haben, die meisten Module umsetzen. Das spricht dafür, dass es sehr unterschiedlich ist, was die Großhändler unter Partnern verstehen.

Großhändler im Einzelnen

IBC Solar ist seit 1982 im Photovoltaikgeschäft aktiv und damit der älteste Hase unter den von uns befragten Systemhäusern beziehungsweise Großhändlern. IBC Solar versteht sich selbst als Systemhaus, vertreibt also nicht nur Photovoltaikkomponenten, sondern bietet nach eigenen Angaben „das komplette Spektrum von der Planung bis zur schlüsselfertigen Übergabe von Solarkraftwerken“ an. Die Strategie des Unternehmens besteht unter anderem darin, sich mit einer eigenen Endkundenmarke von den Wettbewerbern abzusetzen, obwohl IBC Solar seine Systeme ausschließlich an seine rund 600 Fachpartner im Bundesgebiet vertreibt. Diese können dann von der beworbenen Endkundenmarke profitieren.

Energiebau Solarstromsysteme ist nur ein Jahr jünger als IBC, also in diesem Jahr bereits seit 30 Jahren im Solargeschäft. Ambitionen, eine Endkundenmarke zu sein, hat das Unternehmen keine, sagt René Médawar, Geschäftsführer von Energiebau. Er setzt dagegen auf die Zusammenarbeit mit starken Endkundenmarken. Was die Planungsunterstützung angeht, verfolgt Energiebau ebenfalls eine andere Philosophie als viele Systemhäuser. „Wenn nötig, unterstützen wir unsere Installationspartner auch bei der Auslegung“, erklärt Médawar. „In der Regel legen sich unsere Kunden ihre Anlagen aber selbst aus. Unser Kunde ist eher der Profi, der Erfahrung mit Photovoltaikanlagen hat. Für ihn ist das ein Service, den er nicht benötigt und entsprechend auch nicht über die Produktpreise bezahlen will.“ Der Systemanbieter Krannich Solar ist mehr als zehn Jahre jünger als IBC und Energiebau. Die Unternehmensgruppe ist mit 23 Gesellschaften in 15 Ländern vertreten und beschäftigt über 370 Mitarbeiter. Krannich Solar bietet nach eigener Aussage „alles, was die Energie-Revolution vorantreibt“. Dazu zähle nicht nur das Produktsortiment, sondern auch eine fundierte Beratung und eine effektive Logistik. Ein Punkt, mit dem sich Krannich Solar von den Wettbewerbern unterscheiden will, ist das umfangreiche Internetportal. Dieses umfasst nicht nur Planungs- und Auslegungstools für Solaranlagen, sondern„Wir setzen auf die Zusammenarbeit mit starken Endkundenmarken.“seit Kurzem auch für Stromspeichersysteme. Das Besondere ist, dass Krannich Solar diese Funktionen direkt mit einem Onlineshop verknüpft, in dem man die Komponenten sofort bestellen kann.

Die Firma Baywa r.e. Solarsysteme war bis zu ihrer Übernahme durch den Baywa-Konzern unter dem Namen MHH Solartechnik bekannt. Den Rückhalt durch den Mutterkonzern bewertet Geschäftsführer Günter Haug in den schwierigen Zeiten, die die Solarbranche derzeit durchlebt, durchaus als Vorteil. „Ein eigenständiger Großhändler, der jetzt eine Bankenfinanzierung benötigt, wird es sehr schwer haben, zu überleben“, meint Haug. Der Baywa-Konzern müsse seine Solartochter nicht durchfüttern, er könne aber beizeiten dabei helfen, den Lagerbestand zu finanzieren. „So können wir auch mal ein gutes Angebot für eine größere Menge annehmen und die Ware dann über die nächsten Monate zu günstigen Preisen anbieten“, sagt Geschäftsführer Haug.

Um die Konsolidierungsphase überstehen zu können, setzt Baywa r.e. auf zwei Strategien: erstens auf gezielte Akquise von Kunden schwächelnder Wettbewerber und zweitens auf Zukauf anderer Handels- oder Vertriebsgesellschaften im In- und Ausland – ganz oder in Teilen. So geschehen zum Beispiel Anfang des Jahres durch Zukauf wesentlicher Teile von Würth Solar. Mit dem Serviceangebot setzt Baywa r.e. außerdem explizit auch auf die Akquise von Neueinsteigern im Photovoltaiksegment.

Der Photovoltaik-Systemanbieter Solarkauf ist eine Marke des Baustofffachhändlers Saint-Gobain Building Distribution Deutschland. Dieser ist wiederum Teil des französischen Konzerns Saint-Gobain, der nach eigener Aussage zu den 100 größten Unternehmen der Welt gehört und auf eine 350-jährige Firmengeschichte zurückblickt. Daher gibt die Firma auch an, für Produkte der Eigenmarke Luxra „einer der sichersten Garantiegeber im weltweiten Photovoltaikmarkt“ zu sein. Durch das existierende Vertriebsnetz des Baustoffhändlers ist die Marke Solarkauf an 67 Standorten in Deutschland vertreten. Durch das nationale Logistiknetz von Saint-Gobain Building Distribution könne jede Baustelle in Deutschland schnell und zuverlässig beliefert werden.

FR-Frankensolar ist seit 1990 als Systemhaus in der Solarbranche aktiv. Marketing- und Vertriebsleiter Florian Abel sieht auch ein Potenzial mit unerfahreneren Neulingen im Installationsgeschäft. Bei ihnen könne man stärker mit Dienstleistungen punkten, die angemessen eingepreist werden können. Vor allem im Ausland sei es für Frankensolar gängige Praxis, Neueinsteigern unter die Arme zu greifen. Viele Märkte seien in etwa vergleichbar mit dem deutschen Markt vor einigen Jahren. „Solche Unternehmen bei ihrem Einstieg zu unterstützen, sehen wir als Investment und mittel- bis langfristig als gewinnbringend an“, betont Abel.

Der Großhändler Soleg , aktiv seit 1994, fällt in der Übersicht dadurch auf, dass er ein umfangreiches Portfolio aus Produkten zum Heizen hat, darunter auch für das Heizen mit Holz, und aus Produkten zur Windenergie. Eurosol Energy Solutions , seit 2000 im Solargeschäft, hat als Strategie, auf mehreren Standbeinen zu stehen. „Wir haben nicht nur den Bereich Handel“, sagt André Neu, „sondern machen auch Planung, Projektierung und EPC. Außerdem produzieren wir ein eigenes Gestellsystem, das hier im Hause entwickelt und vertrieben wird.“ Nach der Umfrage ähneln dem die Geschäftsfelder von MP-Tec , gegründet 2002, außer dass der Großhändler aus Brandenburg auch Solarthermie-Kollektoren anbietet. Donauer gehört auch zu den größeren Händlern. Im Oktober wurde ein Insolvenzantrag gestellt. Nun würden die Geschäftsprozesse wieder ordnungsgemäß laufen, ist aus der bayerischen Firma zu hören.

Das Systemhaus AS Solar ist seit dem Jahr 2004 in der Solarbranche aktiv und gehört damit zu den jüngeren Unternehmen in der Umfrage. Im Gegensatz zu den meisten anderen befragten Unternehmen hat es neben der Photovoltaik auch Solarthermie- und Biomasse-Heizsysteme sowie LED-Lichtanlagen im Angebot sowie mit dem AS Control EnergyMaster einen eigenen Energiemanager. Auf Wunsch bietet das Unternehmen auch schlüsselfertige Systeme, die „im Haus geplant und vor Ort realisiert werden“. Für die Qualitätssicherung der angebotenen Produkte steht dem Systemhaus ein Messlabor zur Verfügung.