Geschäftsmodelle im Belastungstest

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Erinnern Sie sich noch an Vobis, Escom oder Comtech? Das waren einmal spezialisierte Computerhändler. Sie konkurrierten darum, den schnellsten, leistungsstärksten und preisgünstigsten PC zu konfigurieren, der genau auf die Bedürfnisse von Privatleuten, Spielern, Grafikern oder Office-Anwendern abgestimmt war. Doch die Zeit ist über diese Spezialisten hinweggegangen, auch wenn es die Namen noch gibt. Heute zählen nur noch leichte Bedienung der Software und schickes Design. Welche Komponenten in dem Computer stecken? Wen interessiert’s?

Auch der Handel mit Photovoltaikkomponenten steht heute vor einem Umbruch. Nicht nur, dass die Anlagen immer billiger werden und eine eingehende Beratung deshalb weniger rentabel ist. Auch der Markt für größere Projekte in Deutschland ist dramatisch eingebrochen. Was nach wie vor gut läuft, ist das Geschäft mit Installateuren, die für Privatkunden Eigenverbrauchslösungen konzipieren. Doch benötigt ein Handwerker, um diese Aufträge abzuarbeiten, tatsächlich einen spezialisierten Großhändler? Die Zeiten, als die Händler als Beschaffer rarer Wechselrichter oder der preisgünstigsten chinesischen Module unabdingbar waren, sind vorbei. Was kann der Fachhandel also heute noch bieten?

Wir haben Installateure befragt (Seite 36) und festgestellt, dass etliche den Fachgroßhändler nicht mehr als zeitgemäß ansehen. Planungshilfen bräuchten sie nicht, Schulungen bekämen sie auch vom Hersteller und zum Einkaufen gäbe es viele verschiedene Quellen. Andererseits verweisen die Händler auf ihr starkes Fachpartnernetzwerk: auf Handwerker, die sich auf den Händler und seine Angebote fest verlassen und die Unterstützung beim Marketing, bei Planung und Bestellung schätzen. Das sind zum Beispiel Solarteure, die mit einem bestimmten Handelspartner in der Photovoltaik Fuß gefasst haben und zu denen es inzwischen eine jahrelange, enge persönliche Verbindung gibt. „2008 mussten wir uns als Neukunde ganz hinten anstellen“, erinnert sich Tobias Barth von Elektro Barth Riesa. Bei Krannich Solar hätten sie ihn jedoch anständig behandelt und ihm auch über die Jahre bei Problemen immer gut geholfen. „Da renne ich jetzt nicht wegen ein paar Cent weg.“ Diejenigen, die ihn damals abblitzen ließen, stünden jedoch noch heute auf seiner schwarzen Liste. Schon dieses eine Beispiel verdeutlicht, dass gute, stabile Beziehungen langfristig wachsen müssen. Doch Stammkunden allein können den Händlern heute nicht genügen, da die Krise Partner und Nichtpartner gleichermaßen vom Markt fegt. Deshalb sind alle auf der Suche nach neuen Kunden, am liebsten nach sogenannten Potenzialkunden. Das sind umsatzstarke Installateure, die wissen, was sie tun, und im Idealfall mit Mann und Maus zum neuen Händler wechseln. Ein Grund dafür könnte sein, dass der bisherige Händler pleite ist oder die Lieblingsmarke aufgegeben hat. Oder dass der Solarteur sich von einem neuen Produkt begeistern lässt.

Neukunden gewinnen

Sein Unternehmen müsse sich heute viel stärker um neue Kunden bemühen, sagt Andy Satzer, Vertriebs- und Marketingleiter bei Solare Energiesysteme Nord (SEN). Er hat daher den Außendienst ausgebaut und stellt zwei Eigenentwicklungen in den Vordergrund. Das ist zum einen das Montagesystem SOL-50. Mit einem Musteranhänger fährt der Außendienst zum Kunden und versucht, direkt die Monteure zu überzeugen. Die hauseigene Planungssoftware SolDraft ist der zweite Baustein, um die Arbeit des Kunden zu erleichtern und natürlich auch zu lenken. „Denn wer bei uns plant, macht auch bei uns Umsatz“, so Satzer. Die Software ermöglicht die direkte Bestellung, Planung von Montagezeiten sowie Dokumentation, Erstellung von Stücklisten und Protokollen und vieles mehr. Dazu kommen Praxisworkshops, Schulungen und Marketingunterstützung. „Wer in diesen anspruchsvollen Zeiten erfolgreich sein will, braucht einen starken Partner an seiner Seite“, heißt es bei SEN. Ganz ähnliche Aussagen und Angebote machen auch andere Großhändler. Doch manche Installateure haben dabei das Gefühl, dass der Partner zu stark ist und sie zu stark einschränkt. Sie verteidigen ihre Unabhängigkeit, indem sie ihre eigene Software verwenden, mehrere Händler parallel nutzen und das Marketing komplett selbst übernehmen.

Diesen Trend spürt womöglich auch Energiebau. Das Unternehmen hat auf der Suche nach Neukunden seinen Außendienst stark ausgebaut. „Wir haben 30 Prozent Neukundengeschäft“, verkündet Geschäftsführer René Médawar stolz. Das seien vor allem Profis mit Erfahrung, die bei der Auslegung von Standardanlagen keine Unterstützung mehr brauchten. Zur Auslegung von zum Beispiel Speichersystemen würden gezielte Schulungen angeboten. Energiebau verzichtet aber auf umfangreiche Webtools und könne günstigere Preise bieten als Wettbewerber mit hohem Beratungsaufwand. „Aktuell gibt es wenig Neueinsteiger, denen man erst alles beibringen muss“, so Médawar. Stattdessen gehe es darum, die höchste Performance in der Lieferkette zu erreichen und bei den Installateuren gezielt die Professionalität zu stärken.

Neue Mitspieler machen Druck

Doch diese Ausrichtung erscheint zweischneidig, denn Performance in der Lieferkette können auch andere Mitspieler anbieten. Der klassische Elektrogroßhandel oder auch der SHK-Großhandel hat eine starke Präsenz vor Ort, bietet zügige Logistik und günstige Zahlungsbedingungen. Einige Solarteure fragen sich deshalb schon, warum sie nicht ihren gesamten Einkauf von dort beziehen können. Bislang steht das Geschäftsfeld Photovoltaik zwar noch nicht im Fokus der Großen. Deshalb gibt es noch nicht genügend kompetente Ansprechpartner und die Komponenten sind nicht ständig am Lager. Je stärker sich bei den Eigenverbrauchsanlagen Standards ausbilden, desto eher wird sich das jedoch ändern.

Und noch andere preisgünstige Bezugsquellen tun sich auf. Die Installateure berichten, dass sie nicht nur von Händlern, sondern auch von Herstellern eifrig umworben werden. Wenn der Absatz zurückgeht und die Lager voll sind, wird die Treue zum Handelspartner auf eine harte Probe gestellt. Dabei kommt Direktvertrieb die Hersteller in mehrfacher Hinsicht teuer zu stehen. Die Bewältigung der Transportwege, Lagerung, mühsame Kommissionierung und die Abwicklung von Rückfragen und Reklamationen sind nicht Stärke des Herstellers und daher teuer. Unternehmen wie Viessmann, die im SHK-Bereich schon immer auf Direktvermarktung setzen, können auf eine starke Marke, lange Erfahrung und hohe Kundentreue bauen. Anders in der Photovoltaik, da geraten die Hersteller in Channelkonflikte. So nennt man es, wenn unterschiedliche Vertriebswege miteinander kollidieren. „Es ist eine strategische Entscheidung, welchen Channel man wählt. Doch dafür sollte man sich klare Regeln geben“, meint Wilfried Wahl von Hanwha Solarone. Er glaubt nicht, dass für einen internationalen Hersteller Direktvertrieb ein sinnvoller Weg ist. „Das wird ein vorübergehendes Phänomen sein.“ Kurzfristig setzen Direktverkaufsaktionen den Großhandel jedoch zusätzlich unter Druck. Wenn ein Installateur mit größeren Mengen zum Hersteller geht und nur mit kleinen Mengen zum Handel kommt, erodiert das Geschäftsmodell weiter.

Immer schön liquide bleiben

Welcher Händler wird diese Phase überstehen? „Was auf jeden Fall zählt, ist Cash“, bringt Médawar es auf den Punkt. Damit sind die Unternehmen im Vorteil, die auf eine starke Muttergesellschaft vertrauen können, wie Solarkauf auf Saint-Gobain. Das kann zum Beispiel die Zinsen senken, wenn man die Lager per Kredit füllen muss. Noch besser, man ist ausreichend liquide. Firmen, die keine Kredite benötigen, um ihre Geschäfte zu führen, haben große Vorteile und können preisgünstiger anbieten. Die, die keine großen Investitionen zurückzahlen müssen, können den Wandel entspannter abwarten. „Unser Chef ist sehr vorsichtig, er legt Wert auf Cash-Zahlungen und wenig Abhängigkeit von Banken“, sagt Ute Wolfangel über ihren Arbeitgeber Krannich Solar. Außerdem werde der Einbruch in Deutschland vom internationalen Geschäft ausgeglichen. „Sorgfalt, Vorsicht und ein breites Sortiment machen uns zuversichtlich für die Zukunft.“ „Wir stellen fest, dass manche Unternehmen des Photovoltaikgroßhandels das internationale Geschäft vernachlässigen“, konstatiert Andreas Schlumberger von Kaco New Energy. „Natürlich wünschen wir uns vor allem aber Partner im Handel, die mit uns gemeinsam neue Märkte erschließen wollen.“ Wer jetzt erst mit der Internationalisierung beginnt, dürfte es jedoch schwer haben, denn Investitionen in neue Standorte sind immer riskant. Außerdem stecken die Photovoltaikmärkte vieler europäischer Nachbarn, die für deutsche Unternehmen gut erreichbar sind, ebenfalls in der Krise, gibt Günter Haug, Geschäftsführer der Baywa r.e. GmbH zu bedenken. Sein Unternehmen sei zwar in vielen europäischen Ländern und in den USA aktiv, besonders in Europa gebe es aber im Moment kein Land, das einen wachsenden Markt verspreche. Nach Deutschland wurde die Einspeisevergütung auch in vielen anderen europäischen Ländern drastisch gekürzt, in Großbritannien allein im vergangenen Jahr um rund 50 Prozent, das Conto Energia V in Italien ist fast völlig aufgebraucht, und auch in Frankreich ist der Markt für Kleinanlagen auf ein sehr schwaches Niveau gesunken. „Das heißt, im europäischen Ausland sind die Bedingungen jetzt nicht unbedingt besser als in Deutschland“, sagt Haug. Ziel von Baywa r.e. ist es trotzdem, die Marktanteile in den Ländern, in denen das Unternehmen aktiv ist, weiter zu erhöhen.

Neue Kunden will er aber nicht nur im Ausland finden, sondern auch hierzulande. Auch in Deutschland gibt es nach Ansicht von Günter Haug noch viele Neueinsteiger in der Solarbranche. Eine Auffassung, die bei weitem nicht alle Experten teilen, und von der auch die Strategie eines Großhändlers abhängt. Haug rechnet zwar damit, dass das Marktvolumen nächstes Jahr auf gut zwei Gigawatt fällt. Doch Chancen gebe es besonders, weil sich nun der geförderte Markt hin zu einem natürlichen Markt entwickelt. Sein Unternehmen setze deshalb auch weiter auf die Strategie, Neueinsteigern den Marktzugang zu erleichtern. Es gibt zum Beispiel viele Unternehmen, die aus dem Bereich Haus- oder Elektrotechnik kommen und die nun beginnen, sich für Photovoltaik zu interessieren. Auch Dachdecker oder Experten aus dem SHK-Bereich seien darunter. Haug macht unter anderem den Generationenwechsel in vielen Unternehmen dafür verantwortlich. In vielen Handwerksunternehmen gibt es junge Installateure, die daran interessiert sind, neue Technologien aufzunehmen. Und es gibt auch sehr viele Unternehmen, die diesen Schritt bereits tun. „Diese versuchen wir dann bestmöglich zu unterstützen, damit sie einen Zugang zum Markt bekommen“, sagt Haug. Solche Neukunden benötigten aber eine ganz andere Unterstützung, zum Beispiel bei der Planung von Anlagen. Das ist ein Aufwand, den sich viele Wettbewerber bewusst sparen, um die Preise zu senken. Um die Kunden nicht zu verlieren, die die Planungsunterstützung nicht benötigen, bietet Baywa r.e. alten Hasen im Geschäft und Großabnehmern nach eigener Aussage aber auch attraktive Preise.

Mehrwert bieten

Mit welcher Strategie das Überleben gesichert wird, hat sich jedoch noch nicht so klar herauskristallisiert. Ein Haupthinderungsgrund ist die Politik. Sie hält derzeit mit sinkenden Einspeisevergütungen und der Entsolidarisierungsdebatte den Mittelstand vom Weg in die Eigenversorgung ab – einem Geschäftsfeld, von dem sich die Solarbranche besonders viel versprochen hatte. Ein starker Großhandelszweig für Businesskunden kann sich daher noch nicht etablieren. Eine klare Richtungsentscheidung könnte viel Druck von der Branche nehmen. Über eines sind sich aber alle einig, reine Wiederverkäufer von Containerware werden auf dem Markt nicht mehrFoto: IBC Solargebraucht. Den Installateuren fehlen bei diesen Geschäften die Sicherheiten, und die Hersteller bangen um ihren guten Ruf. „Wenn etwas an der Anlage nicht funktioniert, heißt es immer schnell, die Module sind nicht in Ordnung“, sagt Michael Harre von LG. „Deshalb ist es uns wichtig, dass sie in hochwertige Systeme eingebaut werden.“ Der Hersteller setze daher weiter auf die bewährten Händler, die „Pioniere der Branche, die bleiben bei Qualität“.

Da Beratung weiterhin teuer ist, selbst wenn die Anlagenpreise sinken, setzen viele Händler schon seit Jahren auf Webtools, sei es für Planung und Auslegung, für die Bestellung, für die Verbreitung von Neuigkeiten genau wie für die Unterstützung von Werbeaktionen. Das spart Kosten ein, macht sie aber auch austauschbarer, weil der persönliche Kontakt zum Verkäufer zurückgeht. Ausgleichen lässt sich das nur durch echten Mehrwert. So werden derzeit Produkte immer wichtiger, die mit Photovoltaik nicht viel zu tun haben, aber mit ihr perfekt zusammenspielen sollen. Dazu gehören Autoladestationen, Wärmepumpen, thermische und elektrische Speicher, Energiemanager und alle Geräte, die automatisiert helfen, den Eigenverbrauch zu erhöhen.

Doch es genügt nicht, nur das Sortiment zu erweitern. Damit alles gut zusammenpasst, wird auch wieder Beratung nötig, die nicht nur den Strom, sondern auch die Wärme, eigentlich die gesamte Haustechnik im Blick hat. Doch hier sind die Händler noch sehr zurückhaltend. Sie scheuen den Schritt hinaus aus ihrer Komfortzone, und wenn man mit Experten spricht, bekommt man den Eindruck, dass einige mögliche Konflikte mit dem SHK-Handel fürchten. Allerdings gibt es auch solche, die wie AS Solar nicht nur Photovoltaik, sondern auch Thermie anbieten und damit natürlicherweise einen guten Zugang zum großen Markt des Heizens mit Photovoltaik haben. Der Großhändler hat auch bereits den Schritt zu einem breiteren Sortiment gewagt und berichtete nach der Intersolar in München von einer sehr guten Resonanz. Zu den neuen Produkten des Händlers gehören Wärmepumpen und LED-Beleuchtung. Daraus komplette Lösungen für den Verbraucher zu schneidern, könne Erlöseinbrüche kompensieren, so Geschäftsführer Thomas Rust.

Endkundenmarken im Programm

Mehrwert bietet außerdem eine starke Marke. Eher unbeabsichtigt spürte beispielsweise Krannich Solar die Vorteile einer starken Präsenz beim Normalbürger. Allein durch den Auftritt im Film „Leben mit der Energiewende“ seien die Anfragen in diesem Jahr spürbar gestiegen, so Ute Wolfangel, bei Krannich Solar für das Marketing verantwortlich. IBC Solar geht diesen Weg gezielt und macht selbst Werbung für seine Systeme. Vom Modul bis zum Speichersystem sind für alles Eigenmarken verfügbar. Die Endkunden werden dann an die eigenen Fachpartner für die Planung und Installation vermittelt. Der Vorteil dieser Strategie ist, dass der Endkunde sich schon bei der Anfrage festgelegt hat. Die Installateure profitieren ganz unmittelbar von der Verkaufsförderung des Händlers, da er die entsprechenden Vertriebspartner, zum Beispiel bei Radiowerbung, mit nennt oder PR-Aktionen auf das Projekt eines Partners zuschneidet. Aber es gibt auch Nachteile. Für die Eigenmarken ist der Händler selbst in der Haftung, er muss hohe Sicherheit und eine langfristige Perspektive vermitteln. Zudem muss er selbst in Tests und Zertifizierungen investieren, ohne zu wissen, wie das jeweilige Produkt einschlägt. Drittens gibt er mit der Weitergabe der Planungshoheit an den Installateur den direkten Draht zum Kunden auf und kann nur hoffen, dass sich das Verkaufsgespräch auch in seinem Sinne entwickelt.

Dabei sind die einzelnen Marken der Photovoltaik dem Endkunden bisher nur wenig präsent. Wenn es also einer starken Marke gelänge, das ganze Paket, mit Installation integriert, günstig und vertrauenswürdig anzubieten, dann könnten die Spezialisten überrollt werden von immer billigerem Standard, wie Vobis letztlich vom Media Markt. Bisher wurde dieser Weg nur im kleinen Maßstab getestet, denn der Markt war dafür noch nicht reif. Kunden haben noch nicht das Vertrauen, dass die Technik und der Service gut genug funktionieren. Klare und preisgünstige Pakete von großen Anbietern, die vielleicht auch von der Politik gehört werden, könnten diese Hürden aber niederreißen. Médawar sieht die Energieversorger dafür als ideale Multiplikatoren an. Er hat bereits Produkte des Versorgers RWE im Programm und möchte, dass dieser Zug jetzt anfährt. „Wir ermuntern sie permanent, wirklich loszulegen.“ Was ein starkes Zugpferd bewegen kann, zeigt wieder ein Beispiel aus der IT. Auch Gravis war ein spezialisierter Computerhändler und ist es noch heute. Gerettet wurde er in letzter Minute vom plötzlichen und unerwartet einsetzenden Apple-Hype

Das Wichtigste in Kürze

Der Photovoltaik-Fachgroßhandel gerät zunehmend unter Druck. Die Preise sinken, die Margen fallen, der Markt schrumpft.

Einige Hersteller und Installateure versuchen, den Handel im zweistufigen Vertrieb zu umgehen.

Die Großhändler reagieren mit kostensenkenden Webtools, kämpfen um Marktanteile und halten ansonsten ihr Geld zusammen, um genug Ressourcen für den Einkauf der Ware zu haben.

Innovativere Ansätze, wie eine breitere Orientierung auf die gesamte Haustechnik, eine integrierte Vertriebskette oder die Verknüpfung mit einer starken Marke für Endkunden, werden noch wenig genutzt.

Interviews online

Auf unserer Website finden Sie Interviews zur Strategie einiger Großhändler:http://www.pv-magazine.de/themen/handel-und-vertrieb/ Saint-Gobain Building Distribution Deutschland (Solarkauf) Axel Berger, Direktor Marketing und Geschäftsleiter Photovoltaik bei der Saint-Gobain Building Distribution Deutschland (Solarkauf), über den Solarmarkt im Allgemeinen und die Vorteile eines Baustoffhändlers.

AS Solar Thomas Rust, Geschäftsführer vom Distributor AS Solar erklärt, wie er die heute relevanten Fragen für den Solarmarkt einschätzt. Der Informationsbedarf steigt, Qualität wird wieder wichtiger, und Photovoltaik lässt sich wieder zusammen mit Thermie verkaufen.

Solarwatt Das Unternehmen ist bekannt als Modulhersteller, sieht sich jetzt aber als Systemanbieter. Interessant ist, dass es damit in den Bereich des Großhandels eindringt und ein Beispiel für die vertikale Integration ist.

Energiebau René Médawar, Geschäftsführer des Großhändlers Energiebau, äußert sich über die Rolle des Distributors und dessen Strategie und warum er keine Endkundenmarke sein, sondern diese nur verkaufen will.

Baywa r.e. Günter Haug und Matthias Taft, Geschäftsführer von Baywa r.e., erklären, wie sich der Installateursmarkt und das Projektgeschäft für sie verändern werden.