Tanz ums goldene Kalb

Wie kann ein Unternehmen seinen Umsatz innerhalb von einem Jahr nahezu verdoppeln und dabei immer noch gute Gewinne machen? Es sollte das richtige Produkt herstellen. Die Kunden müssen es ihm aus den Händen reißen, sofern der Hersteller überhaupt liefern kann. Wer Wechselrichter produziert, bringt schon mal beste Voraussetzungen mit, um Wachstumssprünge vorzulegen, von denen andere Produzenten in der Elektronikbranche nur träumen. Während die klassische Leistungshalbleiter-Industrie im Schnitt jährlich nur um ein Prozent wächst, hat Shootingstar Power-One beispielsweise allein im ersten Halbjahr nahezu doppelt so viel Wechselrichter leistung verkauft wie im gesamten vergangenen Jahr.

„Es ist ein fantastisches Jahr fürs Wachstum“, so Greg Sheppard, Analyst des Beratungs- und Marktforschungsunternehmens iSuppli im kalifornischen El Segundo. Er hat die aktuelle iSuppli-Studie „PV Inverters: Finding the New Competitive Advantage“ zu Wettbewerbsstrategien bei Wechselrichtern geleitet. „Im Englischen sagen wir: Die Flutwelle hebt alle Boote nach oben. Alle profitieren vom großen Wachstum des Marktes, insbesondere des Marktes in Deutschland. Die großen genauso wie die kleinen Unternehmen.“ Aber um mit Orwell zu antworten: Alle sind gleich, nur manche gleicher. Die kleinen Unternehmen hatten eher Schwierigkeiten, weil es ihnen an Produktionskapazitäten und zugelieferten Komponenten fehlte. Die großen mit genug finanziellen Reserven und breit abgesicherten Zulieferungen konnten da besser auf die Nachfrage des Marktes reagieren. Auf der anderen Seite hatte manch kleiner Anbieter durch die diesjährigen Lieferschwierigkeiten auch der Großen überhaupt erst eine Chance, nennenswert in den Markt zu kommen. Insgesamt hätten die Wechselrichterhersteller ohne diese Probleme in den letzten Monaten zwischen fünf und zehn Prozent mehr absetzen können, schätzt Sheppard. „Das hat sich in den letzten Wochen schon deutlich geändert“, so Dirk Morbitzer vom Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Renewable Analytics, San Francisco. „Momentan entspannt sich die Liefersituation, besonders bei Stringwechselrichtern.“

Es gibt zusammen über 200 verschiedene Wechselrichterhersteller. Wenn es nun so attraktiv ist, Wechselrichter herzustellen, müssten eigentlich viele in den Markt drängen. „Aber es ist nicht einfach, ein guter Wechselrichterhersteller zu sein“, erklärt Sheppard. „Es gibt viele Unternehmen beispielsweise in China, die in diesen Markt wollen. Aber die Hürden sind hoch, wegen des nötigen technologischen Wissens und der Effektivität, die erreicht werden muss, um wirklich konkurrenzfähig zu sein.“ Wechselrichter haben mittlerweile viele Zusatzfunktionen und die Kunden erwarten umfangreichen Service. Diese Ansprüche können vor allem die etablierten Anbieter bedienen. In diesem Wettbewerb werden selbst von denen, die jetzt schon im Markt sind, einige aufgeben müssen, glauben die Marktforscher und Analysten.

An der Nummer eins wird besonders deutlich, wo die Ursachen für den riesigen Vorsprung sind. „SMA investiert sehr viel in Forschung und Entwicklung“, weiß Dirk Morbitzer „Dazu bieten sie das komplette Produktportfolio.“ SMA lässt sich seine Ware gut bezahlen. Das funktioniert, weil der Hersteller lange genug am Markt ist und sich im Laufe der Jahrzehnte beste Kontakte und Reputation erarbeitet hat. Die Installateure vertrauen auf SMA-Wechselrichter, weil sie als äußerst zuverlässig gelten. Und sollte doch einmal etwas sein, könnten die Kunden auf einen bestens funktionierenden Service zurückgreifen, sagt Morbitzer. „SMA bearbeitet Reklamationen schnell und einfach.“

Satte Rendite

Die Profitabilität des Unternehmens wird am besten durch einen Blick auf die Zahlen deutlich. SMA kommt im vergangenen Quartal auf einen Bruttogewinn von 37 Prozent. Sheppard vergleicht diese Marge mit den sonst im Elektronikbereich üblichen: „Im PC-Bereich sind die Hersteller beispielsweise froh, wenn sie 20 Prozent erwirtschaften“. Es sei eine schwierige Aufgabe, den Markt gut zu bedienen, einen attraktiven Preis zu erzielen und in derselben Zeit auch noch die Kosten im Griff zu haben. Morbitzer bringt es auf den Punkt: „Viel weiter kann man die Perfektion nicht vorantreiben.“ SMA verkauft vier Mal so viel Wechselrichterleistung wie Power-One, die Nummer zwei, und hat die Prognosen für die Zukunft gerade nach oben korrigiert. Wer SMA-Wechselrichter einbaut, wird dafür keine Finanzierungsschwierigkeiten bei den Banken haben. Ob die Nummer eins ihren haushohen Abstand auch künftig verteidigen kann, ist indes fraglich. Andere Unternehmen werden alles daransetzen, SMA Marktanteile abzutrotzen. Doch SMA reagiert und kümmert sich um neue Märkte wie Nordamerika. „Sie haben eine neue Fabrik in Colorado gebaut und sind auch nach Kanada gegangen.“ Nun ist Asien dran, eine Herausforderung für alle Unternehmen aus Europa und Nordamerika, denn dort droht viel lokale Konkurrenz. Doch Sheppard ist optimistisch: „Die Chancen stehen gut für SMA.“

Für Power-One stehen sie auch alles andere als schlecht. Niemand unter den Wechselrichterherstellern ist im letzten halben Jahr so rasant gewachsen wie das kalifornische Unternehmen. Vor ein paar Jahren war das Unternehmen noch unter „ferner liefen“ zu finden. Ursprünglich aus dem Stromversorgungsbereich, ging das Unternehmen dann in die Telekommunikation. „So haben sie sich auf modulare gewerbliche Produkte spezialisiert“, erzählt iSuppli-Analyst Sheppard. „Sie waren eines der ersten Unternehmen, die ein sehr flexibles, modulares Produkt im Wechselrichterbereich angeboten haben. In einem Gehäuse können mehrere kleinere Wechselrichter unterkommen.“ So waren die Anlagen leicht skalierbar, ein Vorteil gegenüber anderen Anbietern. Power-One ist in Italien besonders stark. „Sie haben dort exzellente Vertriebsarbeit geleistet“, lobt Morbitzer. Dadurch hat das Unternehmen überdurchschnittlich von der italienischen Entwicklung im Photovoltaikbereich profitiert. Und der italienische Markt ist inzwischen ein Schwergewicht geworden. Das spiegelt sich auch im Börsenkurs wider. Das Unternehmen stehe zurzeit sehr gut da, urteilt Morbitzer: „Die Frage ist nur, wie gut es in anderen Ländern aufgestellt ist. Auf alle Fälle nicht so gut wie in Italien. Der erwartete Rückgang dort im nächsten Jahr wird sicherlich auch Power-One treffen, vielleicht sogar überproportional.“

Starke Verfolger

Fronius musste den Platz zwei von 2009 verlassen und nimmt jetzt den dritten Platz ein. Dabei darf nicht vergessen werden, dass auch dieser Wechselrichterhersteller seine abgesetzte Leistung im laufenden Jahr wahrscheinlich fast verdoppeln wird. Mehr als die Hälfte des Unternehmensgeschäfts und damit der Hauptteil hat mit Photovoltaik zu tun, andere Bereiche sind Schweißausrüstungen und Ladesysteme. Letzteres bietet eine gute Ausgangssituation, um Speichersysteme für den Eigenverbrauch zu entwickeln. Fronius ist auf diesem Feld bereits aktiv. „Sie haben speziell den Hausbereich in Europa und Amerika erobert“, berichtet Sheppard von iSuppli. „Wir beobachten gerade, dass momentan der Markt für große Anlagen das Geschäft dominiert.“

Ähnlich wie Fronius ist auch Kaco New Energy aufgestellt. Die Nummer vier konzentriert sich auf den Häusermarkt und Gewerbeflächen mit kleineren bis mittleren Wechselrichtern. „Kaco sollte die Produktpalette mehr in Richtung großer Wechselrichtersysteme erweitern“, rät Sheppard, räumt aber zugleich ein: „Das ist nicht einfach. Die Technologie erfordert spezielles Wissen.“ Kaco hat aber lange unter den großen drei mitgespielt und bekommt von den Analysten insgesamt immer noch sehr gute Noten. So bleibt die spannende Frage, ob und wenn, dann mit welcher Strategie der Wechselrichterhersteller wieder zurück unter die ersten drei kommen wird. Durch die hohe Reputation und dem guten Vertrieb vor allem in Deutschland hat Kaco gute Karten.

Mehr möglich

Siemens baut ganz in der Tradition eines Großunternehmens vor allem Großwechselrichter für größere Gewerbeanlagen und Solarparks. Eine ähnliche Strategie verfolgt Siemens übrigens bei den Generatoren für Windanlagen. Das Unternehmen kann sich auf seine Reputation bei Großprojekten verlassen und darauf, dass sie und ihre Produkte als sehr „bankable“ gelten. Siemens ist stark in der Forschung und Entwicklung, das fließt in die aktuellen Produktentwicklungen ein. In den letzten Jahren habe das Unternehmen den Wechselrichterbereich aber eher stiefmütterlich behandelt, relativiert Renewable-Analytiker Morbitzer. „Spannend, dass Siemens überhaupt unter den Top Ten auftaucht und vor allem an dieser Position“, nämlich auf Platz fünf. Der Konzern habe davon profitiert, länger lieferfähig zu sein, „weil Siemens direkten Zugriff auf die Komponenten und eine starke Einkaufsmacht hat“. Allerdings ist fraglich, ob in der nächsten Zeit überhaupt noch so viele Großwechselrichter gebraucht werden. In den großen Märkten Deutschland und Italien werden in naher Zukunft wahrscheinlich nicht mehr so viele Großparks entstehen.

Sputnik konzentriert sich auf mittlere bis kleine Gewerbeanlagen. Der Wechselrichterhersteller hatte vor einigen Jahren aufgrund von Reklamationen Marktanteile verloren und es nicht wieder geschafft, sich die zurückzuholen. Schneider verfügt über eine breite Produktpalette von kleinen Wechselrichtern bis zur 500-Kilowatt-Klasse. Die Firma hat allerdings trotz innovativer Produkte und erweitertem Angebot in den letzten Jahren konstant Marktanteile verloren.

Keine Gewinngarantien

Refu Elektronik dagegen konnte seinen Marktanteil leicht steigern. Die Produktpalette reicht von Wechselrichtern für Hausdächer bis zu großen Wechselrichtern im 500-Kilowatt-Bereich. Danfoss Solar Inverters kommt wie Power-One aus dem Industrieanlagenbereich. Die Produktion ist zwar nicht so groß, hat aber eine ähnliche Dynamik. Das Unternehmen konnte seinen Marktanteil in den letzten anderthalb Jahren fast verdoppeln und wird sein Absatzvolumen in Megawatt bis zum Ende dieses Jahres gegenüber 2008 mehr als vervierfacht haben. Satcon produziert seine Wechselrichter für große Anlagen vor allem in den USA und hat sich auf Zentralwechselrichter spezialisiert. Damit hängt die weitere Entwicklung des Herstellers wesentlich von den Bedingungen bei US-amerikanischen Großprojekten ab.

Die Zeiten der satten Gewinne werden auch für SMA und die anderen großen Wechselrichterhersteller irgendwann zu Ende gehen, prophezeit iSuppli-Analyst Greg Sheppard. „Der Druck, die Preise zu reduzieren, ist allgegenwärtig. Das gilt für Systempreise und Installationspreise genauso wie für Wechselrichter. Hier werden die Hersteller künftig genauso dem allgemeinen Preisverfall unterworfen sein.“