Wie kommt der Handel an den Installateur?

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Die härteste Währung im Handel sind die Kunden. Für den derzeit arg gebeutelten Großhandel im Photovoltaikbereich sind das die Solarinstallateure. Alle Großhändler stehen im Moment vor der Herausforderung, bei rückläufigen Installationszahlen das Geschäft stabil zu halten. Dazu haben sie nur zwei Möglichkeiten: entweder neue Installateure hinzugewinnen oder aber das Geschäft mit vorhandenen Partnern ausbauen. Beides ist in der derzeitigen Situation alles andere als ein Selbstläufer. Aber mit guten Ideen und professioneller Durchführung gibt es durchaus Möglichkeiten, sich hier von den Mitbewerbern zu unterscheiden und die Grundlage zu schaffen, auch in Zukunft erfolgreich im Photovoltaikhandel zu sein.

Lage der Solarinstallateure

Bei der Suche nach neuen Kunden und Partnern sollte man sich zuerst in deren Lage versetzen. Wie beurteilen die Installateure die aktuelle Situation im Photovoltaikmarkt, wie sieht ihr Geschäft heute aus und wie sehen sie ihre eigene Zukunft?

Diese und viele weitere Fragen stellen wir bei Apel + Hoyer jedes Jahr den Solarinstallateuren in Deutschland. Eine aktuelle Zwischenauswertung der zurzeit laufenden Umfrage zeigt, dass etwa die Hälfte der Installateure mit nachlassender Geschäftstätigkeit rechnet, während etwa 25 Prozent von gleichbleibendem und weitere 25 Prozent gar von steigendem Umsatz im Photovoltaikbereich ausgehen. Diese Zahlen spiegeln sich auch sehr deutlich wider in vielen Gesprächen mit Installateuren. Da sich viele Handwerksbetriebe aus dem Elektro- und Dachdeckerbereich – auch aufgrund der sehr guten allgemeinen Baukonjunktur – aus dem Photovoltaikgeschäft zurückziehen, profitieren andere, gut aufgestellte Installationsbetriebe davon und besetzen die entstehenden Lücken. Interessant ist natürlich auch zu wissen, wie hoch die Zufriedenheit mit den aktuellen Großhandelspartnern ist. Hier zeigen in der aktuellen Befragung etwa 50 Prozent eine hohe Zufriedenheit und sehen keinerlei Bedarf zu wechseln. Etwa 40 Prozent der befragten Installateure sind zwar grundsätzlich zufrieden, zeigen sich aber auch gegenüber neuen Angeboten aufgeschlossen. Nur etwa zehn Prozent der Befragten sind wirklich unzufrieden mit ihren Händlern und würden lieber heute als morgen ihren Großhandelspartner wechseln. Verglichen mit der Befragung 2012 ist die Zufriedenheit etwas zurückgegangen.

Partnergewinnung der Großhändler

Nach der Veröffentlichung der Befragungsergebnisse im letzten Jahr kamen immer wieder Fragen von Großhändlern nach den Adressen der unzufriedenen Solarteure. Da die Auswertung der Befragung anonym ist, können wir diese Adressen natürlich nicht herausgeben. Allerdings wäre dies auch ohnehin der falsche Weg, um neue Kunden und Partner zu gewinnen. Die Großhändler haben wenig davon, die Partner an Bord zu nehmen, die am „einfachsten zu bekommen sind“. Denn sie wissen nicht, warum diese Solarinstallateure unzufrieden sind, ob sie überhaupt zu ihnen passen und ob sie sich damit nicht unnötige Probleme einhandeln.

Vielmehr müssen die Großhändler die Partnersuche strategisch und selbstbewusst angehen. Die erste Aufgabe, die wir den Großhändlern bei solchen Partnergewinnungsprojekten immer stellen, ist, die Wunschpartner zu benennen. Welche Solarteure hätten sie gern in ihrem Kundenkreis? Warum passen gerade diese zu ihrem Geschäft? Die Beantwortung dieser Fragen löst dann in der Regel ein Nachdenken über die eigene Strategie aus. Aus welchen Regionen sollen die neuen Partner kommen? Welche Voraussetzungen sollen sie mitbringen? Was erwarte ich von den Solarinstallateuren, mit denen ich zusammenarbeiten will? Stimmt deren Strategie und Sichtweise mit der eigenen überein? Kann ich den Partner weiterentwickeln?

Damit wird gleich auch die Diskussion über den zweiten wichtigen Punkt angeregt. Warum sollte sich der Solarinstallateur für einen neuen Großhandelspartner entscheiden? Was kann und muss ein neuer Großhandelspartner bieten, damit der Installateur seinen Lieferanten wechselt?

An dieser Stelle beginnt dann die eigentliche Arbeit in den Projekten. Die Großhandelspartner müssen sich fragen, was sie besser oder anders machen können als ihre Wettbewerber. Sie müssen für sich definieren, wo sie sich unterscheiden. Diese Unterschiede müssen auch für den Installateur relevant sein.

Die Diskussion über die Stärken entflammt gerade im Großhandel immer zuerst am Preis. Den Wettbewerb preislich zu unterbieten ist allerdings keine nachhaltige Erfolgsformel. Hierbei wird zudem außer Acht gelassen, dass es für den Solarinstallateur Punkte gibt, die für seinen Erfolg noch wichtiger sind als der Preis. Das gilt zumindest für die wirklich erfolgreichen Installateure am Markt, die es schaffen, Photovoltaikanlagen auch über andere Argumente zu verkaufen. Das sind die Partner, die sich Großhändler suchen sollten.

Investieren in die Zusammenarbeit

Diese besonderen Stärken eines Großhändlers, die geeignet sind, den Unterschied zu machen und Solarinstallateure zu überzeugen, müssen herausgearbeitet werden, um den Installateuren ein wirklich gutes Angebot zu machen. Dabei geht es um Faktoren, die den Installateuren das Leben einfacher machen. Das beginnt bei exzellenter Beratung und geht bis zur Unterstützung bei der Projektakquise. Wichtig ist zudem, die Zusammenarbeit möglichst problemlos zu gestalten. Je besser der Solarinstallateur in den gesamten Geschäftsprozess eingebunden ist und je einfacher die Prozesse von der Bestellung bis zur Lieferung und möglicherweise der Reklamation sind, desto eher wird sich der Installateur für einen bestimmten Großhändler entscheiden. Um die Vorteile auch wirklich deutlich werden zu lassen und um aus der Anbahnung eine langfristige und nachhaltige Partnerbeziehung aufzubauen, ist zudem ein Partnermanager wichtig, der das Geschäft und die Anforderungen des Installateurs wirklich versteht. Auch hier gilt: Am Ende sind es Menschen, die das Geschäft machen.

Das unterschätzte Potenzial – Partnerentwicklung

Es gibt für die Großhändler einen weiteren Weg, den Umsatz zu erhöhen, der aus meiner Beobachtung leider noch zu selten beschritten wird – die strategisch angelegte Partnerentwicklung. Dazu müssen die „harten“ Kennzahlen aus dem Controlling, aber auch „weiche“ Faktoren wie Engagement und Bindung zum Händler, Potenzial oder regionale Aufstellung, transparent gemacht werden. Auf dieser Basis werden die Partner analysiert und konkrete Pläne erarbeitet, welche Partner wie weiterentwickelt werden können. Dies hat den großen Vorteil, dass bereits bestehende Geschäftsbeziehungen genutzt werden und die aufwendige Akquisephase ausgelassen wird.

Ein großes Potenzial ergibt sich hier vor allem in der stärkeren Bindung von Solarinstallateuren, die mit mehreren Großhändlern zusammenarbeiten. Laut unserer Befragung vom Oktober 2013 sind dies immerhin 80 Prozent der Installateure. Dies ist häufig noch ein Relikt aus der Zeit der Modul- und Wechselrichterknappheit, als es für Installateure notwendig war, mehrere Lieferanten zu haben. In diesen Fällen muss der Großhändler versuchen, Vorzugshändler des Installationsbetriebes zu werden und die direkten Wettbewerber möglichst zu verdrängen. Dafür muss er die richtigen Argumente und Maßnahmen ins Spiel bringen.

Ein weiteres großes Spielfeld besteht darüber hinaus in der gezielten Unterstützung strategischer Partner bei der Kundengewinnung. Viele der installierenden Handwerksbetriebe haben hier großen Nachholbedarf. Dadurch entsteht eine typische Win-win-Situation für Installateur und Großhändler, die „Ein Viertel der Installateure rechnet mit weiterhin steigendem Umsatz.“ beide ihre Positionen dramatisch verbessern können. Weiterer Ansatzpunkt der systematischen Partnerentwicklung ist das Erschließen neuer Geschäftsfelder. Welche Photovoltaik-nahen Produkte und Dienstleistungen lassen sich im Markt unterbringen? Welche Voraussetzungen müssen die Installationspartner mitbringen, um hier an vorderster Front mitzuspielen? Und welche meiner bestehenden Partner erfüllen diese Voraussetzungen oder können durch entsprechende Schulungen dahin entwickelt werden?

Richtige Partnerwahl

An dieser Stelle muss der Großhandel seine exponierte Stellung in der Vertriebskette nutzen und die Hersteller mit einbinden. So kann der Großhandel seinen großen Mehrwert auch „upstream“ in Richtung der Hersteller deutlich machen. Für Großhändler ist es ganz entscheidend, welche Partner sie an Bord nehmen und an Bord behalten. Jeder Partner, egal wie leistungsfähig er ist, verursacht einen Grundaufwand und Grundkosten. Deshalb sollten die Großhändler genau hinschauen, welche Solarinstallateure sie als Partner auswählen. Außerdem sollten sie ihre bestehende Partnerlandschaft unter strategischen Gesichtspunkten analysieren. Dabei muss deutlich werden, bei welchen Partnern es sich lohnt, diese gezielt weiterzuentwickeln. Wichtig ist aber auch zu erkennen, auf welche Partner besser verzichtet werden sollte. Auf diese Weise können die Großhändler die Profitabilität ihrer Geschäftstätigkeit gezielt verbessern. Und das ist es, was die Großhändler in der derzeitigen Situation am meisten brauchen.

Was gehört zu strategischer Partnerentwicklung?

Allgemeine Schulungen und normales Akquisematerial sind wichtig, aber keine strategische Partnerentwicklung. Strategisch wird die Partnerentwicklung, wenn Großhändler mit ausgesuchten Partnern gezielt überlegen, mit welchen Maßnahmen das gemeinsame Geschäft verbessert werden kann. Das kann zum Beispiel die gemeinsame intensive Bearbeitung besonderer Marktbereiche sein. Wenn es zum Beispiel in einem Gewerbegebiet im Einzugsbereich eines geeigneten Partners besonders viele Autohäuser gibt, überlegen sich Installateur und Großhändler gemeinsam, wie sie ein besonderes Paket für Autohäuser schnüren können. Dazu kann dann auch der Aufbau von speziellem Branchen-Know-how gehören, das auf andere Partner und Projekte übertragen werden kann. Unterstützt wird die strategische Partnerentwicklung idealerweise durch ein intelligentes Partnerprogramm, das die Installateure zum Beispiel dazu animiert, durch ambitionierte, aber erreichbare Ziele in eine Partnerstufe mit besseren Konditionen zu kommen.

Das Wichtigste in Kürze

Gut aufgestellte Installationsbetriebe können weiterhin steigende Umsätze verzeichnen.

Die Großhändler haben wenig davon, die Partner an Bord zu nehmen, die am „einfachsten zu bekommen sind“.

Großhändler sollten vor allem Wert darauf legen, ihre Wunschpartner zu definieren und diese für sich zu gewinnen.

Die strategische Partnerentwicklung ist ein probates Mittel zur Steigerung des Umsatzes und sollte stärker in den Fokus der Großhändler rücken.

Rüdiger Mühlhausen Umfrage unter Solarinstallateuren Apel + Hoyer befragt jährlich Solarinstallateure über ihr Geschäftsumfeld. Die aktuelle Umfrage läuft noch bis Ende November unter: www.photovoltaikumfrage.de/solarinstallateure.

AutorRüdiger Mühlhausen ist Geschäftsführender Gesellschafter der Apel + Hoyer GmbH & Co. KG in München. Er berät Unternehmen zu den Themen Marketing, Kommunikation und Business Development. Rüdiger Mühlhausen erstellt jedes Jahr eine Studie zum Photovoltaikmarkt, die auf der Befragung der Solarinstallateure basiert.