Wie wirbt man denn im Netz richtig?

Wie inpv-magazine.de schon berichtet, werben Verkäufer von Photovoltaik-Anlagen im Netz oftmals falsch. Die Möglichkeiten der Internet-Werbung sind mannigfaltig: AdWords, Affilitate Marketing, SEO und SEM, Bannerwerbung, etc. Vielleicht hat man auch von „Content Marketing“ gehört. Neu ist diese Strategie nicht, nur hat sie im Netz einen anderen Dreh als Offline. Was Content Marketing ist, was es kann und wie man es einsetzt, möchte ich kurz vorstellen.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing bezeichnet das Werben durch Inhalte (Content), die durch einen Pull-Effekt statt einem Push-Effekt ausgezeichnet sind.. Werbemaßnahmen die auf Push-Effekte setzen, wollen die Zielgruppe direkt ansprechen (TV-Werbung, Zeitungsanzeigen, etc.). Das Netz hat den Umgang mit Werbung seitens der Nutzer aber stark verändert: wer mit Banner oder Popups auf den Push-Effekt abzielt, verschwendet sein Budget dank neuester AdBlocker oder weil Nutzer solche Werbung einfach gar nicht mehr beachten

Aber es geht anders: Content Marketing setzt auf den Pull-Effekt. Nutzer suchen im Netz nach Informationen und merken sich die Firma (oder die Marke) die ihnen die besten und passenden Informationen liefert. Für den Nutzer ist ein Unternehmen dadurch nicht nur ein Verkäufer eines Produktes, sondern ein Anbieter konkreter Unterstützung für eine konkrete Fragestellung. Content Marketing will so Nutzer an das Unternehmen heranziehen (Pull). Das hat gleich mehrere Vorteile:

  • Nutzer nehmen das Unternehmen im Netz als seriös und kompetent wahr. Die Reputation des Unternehmens steigt.
  • Interessante Beiträge oder Inhalte werden schneller geteilt, getwittert oder verlinkt. Neue Kontakte, abseits von reinen Kundenkontakten, entstehen.
  • Durch mehr Unterseiten auf der eigenen Domain (bspw. durch einen Blog), hat man mehr Chancen mit einer breiten Keywordsbasis zu ranken. Dadurch kommt eine höhere Sichtbarkeit in Google zustande.
  • Dies alles führt zu mehr Besuchern auf der Seite und letztendlich zu mehr Umsatz.

Wie funktioniert Content Marketing?

Schritt 1: Nutzergruppen analysieren und sinnvoll einteilen.

Zuerst entwickelt man Personas. Das sind Nutzermodelle mit je spezifischen Merkmalen. Zum Beispiel kann man zuerst eine grobe Einteilung der Käufer von Photovoltaik-Anlagen vornehmen:

  • Eigenverbraucher (Privatpersonen)
  • Kapitalanleger
  • Unternehmer
  • Architekten

Nun entwickeln man für jede Käuferkategorie unterschiedliche Merkmale. Für Privatpersonen könnte dies beispielhaft folgendermaßen aussehen:

1. Privatpersonen die sich nur einfach mal informieren wollen.

2. Privatpersonen die sich im Grunde entschieden haben eine Photovoltaik-Anlage zu kaufen und nun auf der Suche nach detaillierten Informationen für eine Kaufentscheidung sind.

3. Personen die bereits detaillierte Informationen über eine Kaufentscheidung haben und nun einen passenden, seriösen, oder vertrauenswürdigen Händler suchen.

4. Privatpersonen die eine Photovoltaik-Anlage besitzen und Fragen zu dieser haben.

Diese Einteilung lässt sich nach einer schnellen und groben Recherche mit Google vornehmen, ist aber nur ein Beispiel wie man Zielgruppen kategorisieren kann. Die Frage die man sich nach der Erstellung solcher Personas stellen sollte: für welche Gruppe von potentiellen Kunden habe ich den passenden Content auf meiner Seite? Lautet die Antwort: für gar keine der obigen Gruppen, so haben Sie ein schlechtes Online-Marketing. Wenn 70% der potentiellen Käufer im Internet nach Informationen über eine Kaufentscheidung suchen, so werden sie garantiert nicht über Ihre Webseite gestolpert sein.

Für Persona 1. kämen beipsielhaft Suchanfragen wie „photovoltaik kosten“, photovoltaik eigenverbrauch“ in Frage. Zu Nr. 2. Suchanfragen wie „photovoltaik rechner“, „photovoltaik vergleich“ oder „photovoltaik ertrag“. Dazu gehören auch Eingaben mit „pv“ statt „photovoltaik“ oder „Solarthermie“, etc. Die monatlichen Suchvolumina dieser Keywords bewegen sich zwischen 50 und 800. Nachprüfen können Sie das mit dem Keyword Planner:https://adwords.google.de/KeywordPlanner.

In den organischen Suchergebnissen (dazu zählen nicht die AdWords-Anzeigen) zu den meisten dieser Keywords tauchen in der Regel nur ein bis zwei Unternehmen auf, die tatsächlich Photovoltaikanlagen verkaufen (Stand 6.8.2014).

Der Rest besteht aus „Aggregators“, also Vergleichsportale oder Ratgeberseiten, die dann wiederum auf Firmen verlinken. Die wenigen Unternehmen, die in den organischen Suchergebnissen auftauchen, sind einem potentiellen Kunden von Beginn der Informationssuche an präsent – allerdings reagieren sie selten auf die Intention der Suchanfrage. Nicht vergessen sollte man längere und spezifische Keywordphrasen wie „wann ist eine pv rentabel“, oder „monokristalline polykristalline solarzellen unterschied“.

Je exakter Sie eine Persona treffen, desto genauer können Sie die Intention hinter den Suchanfragen identifizieren und desto genauer können Sie die eine entsprechende Antwort geben.

– Sammeln sie Daten über die Bedürfnisse der einzelnen Personas

In der Regel hat jedes Unternehmen Informationen über die Wünsche seiner Kunden. Sammeln Sie diese Wünsche! Erster Ansprechpartner ist natürlich der Vertrieb, die Kundenberatung oder auch Marktforschungsdaten sowie Umfragen und Erhebungen aus der Branche.

Gibt es vielleicht Daten aus dem Vertrieb die zeigen dass eine spezifische Fragestellung immer wieder auftaucht? Sie können davon ausgehen, dass Kunden diese Fragestellung schon einmal in Google eingegeben haben. Würde Ihr Unternehmen bei einer solchen Suche mit einer passenden Antwort auftauchen, merkt sich das Kunde.

Die gesammelten Daten weist man nun den jeweiligen Personas zu. Aus der daraus folgenden Übersicht, gewinnt man für jede Persona die entsprechenden Fragestellungen, die beantwortet werden wollen.

Vor der Erstellung von passenden Inhalten, sollte man sich die bereits vorhandenen Informationen anschauen.

Schritt 3: Content Audit

Welcher Content ist für welche Persona schon da? Welche Personas werden überhaupt nicht bedient? Je nach dem welche der Personas für ein Unternehmen am stärksten am eigenen Umsatz beteiligt sind, sollte man sich auf eine oder zwei Personengruppen konzentrieren. Oftmals sehen wir, dass passender Content für die Zielgruppe schon im Unternehmen vorhanden ist, aber entweder liegt er verteilt in verschiedensten Dokumenten oder er ist zwar auf der Webseite vorhanden, dort aber nur schwer auffindbar oder nicht richtig für Suchmaschinen erreichbar. Und damit auch nicht für die Nutzer von Suchmaschinen nützlich.

Schritt 4: Content erstellen

Whitepaper, Videos, Fallstudien, Infografiken, ein Lexikon, eine FAQ oder einfach Blogposts. Welche Form Sie wählen, kommt auf Ihr Budget und ihr Können an. Achtung: Konzentrieren sollte man sich auf den Inhalt und die Funktionalität. Das richtige Design ist zwar wichtig, sollte aber an zweiter Stelle stehen.

Das hört sich nach viel Arbeit an, für die man eine ganze Redaktion oder Marketingabteilung einstellen kann. Tatsächlich gibt es in mehreren großen und mittleren Konzernen solche Abteilungen. Aber es lässt sich auch einfacher machen:

Ein neuer Blogbeitrag oder ein neues Whitepaper muss nicht jeden Tag frisch auf die Webseite kommen. Nehmen Sie sich die dringendsten Fragen zuerst vor, erstellen Sie einen Redaktionsplan und arbeiten Sie diesen ab. Pro Woche ein guter Beitrag oder zwei bis drei Lexikon-Artikel können Wunder in Hinblick auf die Sichtbarkeit bei Google & Co wirken. Wenn dann noch ein Name und ein Bild des Autors unter dem Beitrag steht, um Ihrem Unternehmen ein Gesicht zu verleihen – perfekt!

Schritt 5: Geduld haben, nicht aufgeben und immer weiter machen!

Geben Sie nicht auf. Content Marketing ist eine langfristige Strategie, die sich auszahlen wird. Integrieren sie die Recherche und die Erstellung von neuen Content fest in Ihren Unternehmensalltag. Bleiben Sie am Ball, weisen Sie auf Messen oder Veranstaltungen auf Ihre bestehenden Beiträge hin. Haben Sie einmal einen „Diamanten“ geschaffen, also ein Beitrag, ein Video oder Whitepaper, das als Referenz dienen kann, ist schon ein großer Schritt in Richtung guter PR getan. Sie bekommen dadurch nicht nur Traffic, Links oder besseres Ranking, sondern eine positive Reputation.

— Der Autor Tilmann Klosa studierte Philosophie und Rhetorik in Tübingen. Er arbeitet als Online-Marketing Berater bei der SEO Küche Internet Marketing GmbH & Co. KG (www.seo-kueche.de). Zusammen mit seinen Kollegen entwickelt er Online-Marketing-Strategien für den Mittelstand. —