Was Stefan Burgmayr über seine Endkunden verrät, verblüfft: „Wenn Sie die Leute fragen, was für ein Modul sie auf dem Dach haben, können 80 Prozent nicht einmal sagen, wie der Hersteller heißt. Das ist eigentlich schlimm. Es besteht kein Interesse an dem, was da auf ihrem Dach ist.“ Burgmayr ist Mitinhaber der Elektrofirma ESS im bayerischen Otterfing. Insgesamt hat ESS 13 Mitarbeiter, darunter zehn Elektriker. Der Großteil der Aufträge kommt aus dem Bereich Photovoltaik. „Eigentlich treffen wir die Entscheidung“, sagt Burgmayr über die Wahl oder besser Nichtauswahl der Module, Wechselrichter und Montagegestelle durch die Endkunden.
Mit dieser Erfahrung stehen die Installateure von ESS nicht allein. Das belegt eine Studie zur Markenentscheidung beiSolarmodulen und Wechselrichtern, durchgeführt von der Kommunikationsberatung Apel + Hoyer aus München. Die Studie hat das Markenbewusstsein der Endkunden untersucht, außerdem die Gründe für Markenpräferenzen der Installateure und ihre Erwartungen an Hersteller und Großhändler. Dazu wurden Installateure in ganz Deutschland befragt und 145 qualifizierte Antworten ausgewertet. Apel + Hoyer ergänzten die schriftliche Befragung durch Hintergrundgespräche mit Installateuren.
„Am meisten hat mich überrascht, wie wenig Einfluss beispielsweise Fernsehwerbung praktisch auf den Endkunden hat“, sagt Rüdiger Mühlhausen, Autor der Studie. „Die Markenentscheidung wird tatsächlich durch die Installateure getroffen.“ Als Experten vertrauen ihnendie Endkunden. Deshalb ist der Rat des Installateurs bei der Markenentscheidung so wichtig. „Es kommt schon mal vor, dass die Kunden sagen, es sollte ein deutscher Hersteller sein“, erzählt Christoph Lierheimer, Geschäftsführer von Renosolar in Sauerlach südlich von München. Die Kaufinteressenten würden das aber auch nicht nach Herstellern differenzieren. Bei chinesischen Produzenten wüssten sie vielleicht noch, dass es da Trina, Yingli oder Suntech gebe, aber auch da haben sie nach Lierheimers Erfahrung keine wirkliche Präferenz.
Renosolar hat Module von acht bis zehn verschiedenen Herstellern im Angebot. Somit ist die Auswahl größer als bei den meisten Installationsbetrieben. Zwei Drittel der Installateure bieten zwischen zwei und vier Modulhersteller an, 17 Prozent fünf und mehr, etwa genauso viele haben aber nur einen Modulhersteller im Portfolio. Dadurch schränken sie das Angebot schon wesentlich ein und treffen für die Endkunden eine Vorauswahl. Allerdings sind die Empfehlungen der Photovoltaikinstallateure insgesamt mit 44 Herstellernennungen recht breit gestreut. Der Spitzenreiter Schott Solar hat dabei mit 7,26 Prozent keine Ausnahmeposition am Markt.
Spezielle Favoriten
„Wir fahren keine Billigschiene“, erklärt Stefan Burgmayr von ESS. „Wir versuchen wirklich, Qualität zu verkaufen, die Vor- und Nachteile von verschiedenen Modulherstellern auch deutlich zu erklären.“ Dabei können sich die Installateure auf ihre Erfahrungen verlassen. „Wir haben ja genügend Anlagen, die gut und auch schon jahrelang laufen.“ Die Qualität ist auch laut Studie der mit Abstand wichtigste Grund für eine Modulempfehlung durch die Installateure. Das macht für sie auch Sinn. Schließlich wollen sie keine Reklamationen und Mängelklagen riskieren. Der günstige Modulpreis landet in der Untersuchung abgeschlagen weit hinten unter den Empfehlungsgründen.
Die meisten Endkunden holen sich vor dem Kauf der Anlage mittlerweile zweibis drei Angebote ein. Das war früher nicht so. „Wir können sehr gut erklären, warum sich welcher Preis ergibt, und so ein teureres Angebot auch begründen“, erklärt Burgmayr. Beispielsweise mit den besonderen Schneebedingungen in und um Otterfing. Durch die erhöhte Schneelast in der Gegend und die Erfahrungen damit verwendet ESS nur extra stabile Module mit vier Millimeter starkem Glas. Da kommen nicht so viele Hersteller in Frage. „Conergy hat vorletztes Jahr einfach von heute auf morgen die Produktion gewechselt und nur noch Module mit 3,2 Millimeter starkem Glas produziert.“ Deshalb fielen diese Produkte aus dem Angebot von ESS raus. Renosolar-Geschäftsführer Lierheimer weiß, dass es auch in seiner Firma sehr auf das einzelne Projekt ankommt. Welche Empfehlung der jeweilige Projektierer dem Endkunden gibt, hängt stark von dem individuellen Dach und den Gegebenheiten ab. Bei der Modulempfehlung spielen neben der Leistung auch eine optimale Ausnutzung der Dachfläche, Dachneigung, Statik und nicht zuletzt auch optische Gesichtspunkte eine Rolle.
Bei Wechselrichtern sind die Vorstellungen der Endkunden konkreter als bei Modulen. Vor allem technikbegeisterte Männer treten mit ihren speziellen Wünschen an Lierheimer heran und fragen nach den Überwachungsmöglichkeiten. „Da geht es um die Spielereien, die man mit dem Handy oder Computer machen kann.“ Das seien so kleine „Schmankerl“, die der Endkunde gern mitnehme, bestätigt Burgmayr. Aber auch bei den Wechselrichtern befolgen die Endkunden weitestgehend die Empfehlungen der Installateure. Dies sogar in einem noch stärkeren Maß als bei den Modulen, hat die Studie von Apel + Hoyer ergeben.
Bei Gestellen hört es auf
Anders als bei den Modulen gibt es bei den Wechselrichtern einen klaren Herstellerfavoriten, nämlich SMA. „Es gibt den einen oder anderen Fall, wo SMA für eine bestimmte Auslegung der Module nicht so effizient ist“, sagt Lierheimer. „Dann empfehlen wir Alternativen.“ Neben der Produktqualität ist beim Wechselrichter der technische Support durch den Hersteller besonders wichtig. Da unterscheiden sich Wechselrichter wesentlich von Modulen. Gemeinsam mit den Modulen haben die Wechselrichter allerdings, dass der Preis bei derEmpfehlung durch den Installateur eine untergeordnete Rolle spielt.
Bei Montagegestellen hört das Markenbewusstsein endgültig auf. Hier werden die Entscheidungen nahezu ausschließlich den Projektierern und Installateuren überlassen. „Da haben wir unseren Großhändler, der seine eigene Unterkonstruktion anfertigt“, erklärt Burgmayr. „Und mit dem sind wir recht zufrieden.“ Die Gestelle seien nämlich robust genug, um überall in der bayerischen Umgebung die im Winter auftretenden hohen Schneelasten zu verkraften.
Mittlerweile erkennen Großhändler und Hersteller die Bedeutung der Installateure für die Markenwahl immer mehr. Jahrelang war der Markt durch Mangel und damit durch die Macht der Hersteller geprägt. Das hat sich völlig geändert. Die Unternehmen sind inzwischen in Sachen Marktforschung sehr aktiv.
Hektische Marktforschung
„Momentan sind Umfragen im Trend“, sagt Lierheimer. „Ob das Großhändler oder Hersteller sind, sie haben alle Agenturen beauftragt, um ihre Kunden zu befragen. Letztlich geht es immer darum, welcher Service verbessert werden kann, wie die Kunden noch effektiver gebunden werden können.“ Das letzte Interview mit den Beauftragten von Conergy habe 40 Minuten gedauert. „Natürlich sind alle irgendwie unsicher, wie es denn nun weitergeht. Ich gebe zurzeit jede Woche zwei bis drei Interviews für Agenturen oder Marktforschungsinstitute, die zur Kundenbefragung beauftragt wurden.“ Aber unterstützt fühlt sich Lierheimer von den Herstellern trotzdem noch nicht wirklich. „Es beginnt jetzt, aber da haben sie auf alle Fälle Nachholbedarf, bei Reklamationsabwicklung, Erreichbarkeit und Geschwindigkeit.“Viele Hersteller verkürzen derzeit jedoch den dreistufigen Vertriebsweg auf einen zweistufigen und ersetzen damit die Großhändler. „Vor zwei bis dreiJahren haben die Modulhersteller uns Installateure gar nicht beachtet“, erinnert sich Lierheimer. „Da musste man mindestens 20 Megawatt abnehmen. Wennheute ein Installateur ein 500-Kilowatt-Projekt hat, würde ihn der Großteil der Hersteller gerne bedienen.“ Mit teils allerdings unbefriedigenden Ergebnissen. „Modulproduzenten tun sich nochschwer mit der kleingliedrigen Auftragsabwicklung. Sie kennen den Innendienst nicht und haben oft nicht das Know-how, dem Installateur, der gerade auf dem Dach steht, telefonisch weiterzuhelfen.“ Sie kämen eben aus dem Großanlagengeschäft. „Die bekommen die Logistik gar nicht gestemmt und kennen die Abwicklungswege nicht, beispielsweise bei Reklamationen. Da sind Großhändler wesentlich besser aufgestellt. Die machen das seit vielen Jahren.“
Hilfe bei Neukunden
Zu wenig technische Hilfe beklagt Stefan Burgmayr. „Das war bei Solon schon ein Vorteil, dass wir dort direkt ins Labor gehen konnten. Sie haben das genau erklärt. In diese heiligen Hallenkommt man sonst überhaupt nicht. Da hat Solon schon mit offenen Karten gespielt, was geholfen hat, die Technik zu verstehen.“ Bei der Gewinnung von Neukunden fühlt sich Burgmayr über die Partnerportale der Hersteller gut unterstützt. Wenn ein potenzieller Kunde eine Postleitzahl rund um Otterfing bei der Internetsuche eingibt, wird ihm von Seiten der Hersteller und Großhändler beispielsweise ESS empfohlen.
Die Studie zur Markenentscheidung belegt, dass die Installateure an solch einer Verkaufsunterstützung sehr interessiert sind. So erwarten 74 Prozent der Befragten Hilfe bei der Neukundengewinnung. In den letzten Jahren hat sich auch das Angebot an Schulungen durch Hersteller und Großhändler deutlich verbessert. „Früher mussten wir da immer wieder nachfragen“, so Burgmayr. Mittlerweile seien die Angebote von Herstellern und Großhandel sehr vielfältig.
Wie viel Sinn das Engagement von Großhandel und Herstellern direkt beim Installateur macht, wird an dem Beispiel von Solarworld deutlich. Wenn Endkunden doch mal nach einem Markenhersteller für Module fragen, dann mit Abstand am häufigsten nach Solarworld. Das Bonner Unternehmen ist eines der wenigen in der Photovoltaikbrache, das stark in die Endkunden- und vor allem in TV-Werbung investiert. Trotzdem ordern die Endkunden nach der Beratung mit ihrem Installateur am Ende nicht besonders häufig Module von Solarworld. Vielleicht würden die Werbemillionen direkt bei den Installateuren besser wirken.
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