Im neuen Wettbewerb bestehen: Wie Installationsbetriebe vom Technikpionier zum Kundenversteher werden

Den Installationsbetrieb Energietechnik Stuhlenmiller aus Altenmünster gibt es bereits seit 50 Jahren. Seit 27 Jahren baut die Firma Photovoltaikanlagen in der Umgebung von München, Augsburg und Ulm. Wer so lange dabei ist wie Geschäftsführer Tobias Stuhlenmiller, kennt sich nicht nur bestens aus, er sucht geradezu die Herausforderung. Und auch sein jüngerer Partner Albert Bihler ist vor allem eins: technikbegeistert.

Die Freude an der Aufgabe, für die Kunden die richtige Lösung zu finden, die beste Modultechnologie und den effi­zientesten Wechselrichter, hat das Unternehmen bis jetzt trotz aller Höhen und Tiefen sicher durch den Markt gebracht. Die Mitarbeiter kennen die neuesten Trends und können genau erklären, warum das eine Produkt gegenüber einem anderen zu bevorzugen ist. Zwischenzeitlich spezialisierte sich Tobias Stuhlenmiller darauf, eine große Auswahl an Batteriespeichern mit einem übergeordneten Energiemanagement zu kombinieren und sie dann in seiner eigenen Garage gründlich zu testen.

Ulrich Winter: Früher war es beispielsweise üblich, Referenzprojekte vorzustellen. „Aber technische Referenzen spielen heute keine Rolle mehr, wichtiger als die Fotos der Anlagen wären die Fotos der glücklichen Kunden“

Doch der Markt hat sich verändert und setzt das Unternehmen unter Innovationsdruck. Heutige Kunden sind anders als früher und auch Produktunterschiede spielen eine immer kleinere Rolle. „Nur noch selten findet man Kunden, die sich detailliert für die Technik ihrer Solaranlage interessieren“, sagt Tobias Stuhlenmiller. Stattdessen schauen sie, wer wie viele Sterne-Bewertungen im Internet hat. „Bisher haben wir viel von Empfehlungen gelebt und relativ wenig für Werbung ausgegeben, weil wir einen guten Ruf haben.“ Das genüge aber nicht mehr, um sich von den vielen anderen Unternehmen am Markt zu unterscheiden. „Die sind auf der Marketingseite zum Teil deutlich professioneller, selbst wenn sie auf der Photovoltaikseite noch gar nicht so viel Erfahrung haben.“

Der überregionalen Konkurrenz begegnen

Das veränderte Kundenverhalten trifft derzeit auf einen Marktrückgang und somit auf einen zunehmend härteren Konkurrenzkampf. Im März meldete Creditreform, dass nur 51,6 Prozent der befragten Handwerksunternehmen ihre Geschäftslage als gut oder sehr gut bewerten. Der schlechteste Wert seit 15 Jahren. 26,9 Prozent meldeten einen Umsatzrückgang. Betroffen sind vor allem die Gewerke am Bau. Auch die Zahl der Unternehmensinsolvenzen hat im ersten Halbjahr 2025 weiter zugenommen.

Bei Stuhlenmiller ist die Zahl der Auftragseingänge im privaten Anlagensegment ebenfalls zurückgegangen. Der Einfluss der großen überregionalen Anbieter nimmt zu. Bei ihnen sieht man bereits den neuen Standard in der Kundenansprache. Statt der Technik stehen Einsparungen und der Strompreis im Mittelpunkt. Sie wecken über Einstiegsthemen, wie Heizen mit Solarstrom oder Elektromobilität, das Gefühl, dass es ganz einfach ist, nachhaltiger zu leben und dabei noch Geld zu sparen. Die mit hohem Marketingaufwand erzeugten Leads (Kundenkontakte) bearbeiten sie massenweise. Technische Details spielen im Verkauf kaum eine Rolle, sie stehen eher am Ende des Prozesses bei der finalen Umsetzung mit einem Partnerbetrieb.

Sollen lokale Solarteure wie Energietechnik Stuhlenmiller hier mitgehen? Können sie die gleichen Methoden anwenden, ohne dabei ihre Stärke, ihre Identität zu verlieren? Eins ist klar, der Wandel im Markt ist da und auch alteingesessene Unternehmen stehen unter dem Druck, sich zu verändern.

Anders als der Pioniermarkt

„Im Pioniermarkt wollten die Kunden wissen, wie alles funktioniert. Heute haben wir es mit Mainstreamkunden zu tun und damit ändert sich viel“, sagt Ulrich Winter. Er berät Unternehmen dabei, den Wandel zu meistern.

Winter ist selbst ein Pionier. Er war 2001 der erste Solarmitarbeiter, den Fronius in Deutschland eingestellt hat, und für viele Jahre Mitglied der Geschäftsleitung bei Fronius Deutschland. In diesem Sommer ist er aus dem Unternehmen ausgeschieden, um sich als Solar Business Guide selbstständig zu machen. Die Firma Stuhlenmiller ist eines der ersten Unternehmen, die er trainiert, aber sie ist typisch für viele.

„Die Art und Weise, wie ich Kunden anspreche, was ich auf meiner Homepage zeige, wie ich ein Kundengespräch führe, welche Fragen ich stelle, alles muss neu ausgerichtet werden.“ Früher war es beispielsweise üblich, Referenzprojekte vorzustellen. „Aber technische Referenzen spielen heute keine Rolle mehr, wichtiger als die Fotos der Anlagen wären die Fotos der glücklichen Kunden“, verdeutlicht Winter den Unterschied.

Doch dieser Punkt ist nur einer von vielen. Die Transformation zu einem Dienstleister im Massenmarkt erfordert noch viel mehr. Auch bei Stuhlenmiller hat der Anpassungsprozess schon vor längerer Zeit begonnen. Der erste Schritt war die Fokussierung auf den Photovoltaikmarkt und die Trennung vom Geschäftsbereich der allgemeinen Elektroinstallation. Danach hatte Tobias Stuhlenmiller seinen neuen, jüngeren Partner, Albert Bihler, als zweiten Geschäftsführer gewonnen. Das gab beiden Freiräume, um das Unternehmen weiterzuentwickeln und strategische Projekte anzuschieben.

Unter Bihlers Leitung haben sie seitdem eine eigene App entwickelt, mit der sie die Kunden über Projektstand und Fortschritte auf dem Laufenden halten. Dafür mussten die zugrunde liegenden Prozesse im Unternehmen selbst standardisiert und digitalisiert werden. Die Prozesse verbinden nun verschiedene Projektphasen, erlauben eine reibungslose Bestellung, Planung, Dokumentation und Abrechnung.

Auch technisch können lokale Anbieter mit den überregionalen mithalten, ist Winter überzeugt: „Mit heutigen Energiemanagern oder mit Lösungen einiger Wechselrichterhersteller lassen sich sehr ausgefeilte Steuerungen anbieten – wie die Priorisierung der Stromverwendung, strompreisabhängiges Laden oder die ausschließliche Solarstromnutzung zum Beispiel für das E-Auto.“ Einige unabhängige Energiemanager ließen sich darüber hinaus frei mit dynamischen Stromtarifen verschiedener Energieversorger und Angeboten unterschiedlicher Direktvermarkter parametrieren. „Der Anlagenbetreiber bleibt dadurch unabhängig bei der Wahl seiner Partner. Ein Pluspunkt für uns“, ergänzt Stuhlenmiller.

Nach der Fokussierung und der Optimierung der Geschäftsprozesse im Inneren kommt nun der nächste Schritt. Jetzt soll das Besondere des Unternehmens nach außen sichtbar werden. Unter Anleitung von Ulrich Winter nahmen sich das Führungsduo und alle 30 Mitarbeiter zwei Tage Zeit, um die eigenen Stärken auszuloten. Die Eigenwahrnehmung verglichen sie dann mit einer Kundenbefragung. Die Kunden der letzten zwölf Monate wurden gefragt, warum sie sich für Energietechnik Stuhlenmiller entschieden hatten, obwohl es oft einen Wettbewerber mit einem niedrigeren Preis gab. „Diese Antworten haben wir dann mit den Kaufmotiven der Kunden abgeglichen und ermittelt, warum hier die Chemie gestimmt hat“, erläutert Winter. „Wenn wir diese Gründe hervorheben und nach außen kommunizieren, dann locken wir noch mehr von den Kunden an, die zu uns passen“, sagt Stuhlenmiller. Ziel ist ein klares Profil, das sich an den eigenen Werten und den Entscheidungsgründen der Kunden festmacht.

Einige der Stärken treffen auf viele Handwerksfirmen zu, etwa die lokale Verankerung. „Ein alteingesessenes Unternehmen muss das herausstreichen! Es bleibt weiterhin ansprechbar und hat in der Region einen Ruf, der sehr wichtig ist“, so Winter. Gemeinsam etwas schaffen, Spaß an technischen Herausforderungen haben, die Nummer eins sein – das sind weitere wichtige Werte, mit denen sich Stuhlenmiller und Bihler identifizieren können. Im Teammeeting haben dann alle Mitarbeiter gemeinsam herausgearbeitet, wo sich diese Werte in der Vergangenheit gezeigt hatten, und die Erlebnisse, in Geschichten verpackt, erzählt. Winter kann gleichzeitig von außen bestätigen, was Betriebsangehörige nur selten sehen, nämlich wie besonders, wie ungewöhnlich ihr Unternehmen ist.

Bei Stuhlenmiller bedeutet das: Aufträge dürfen herausfordernd sein. Die Techniker erarbeiten gemeinsam mit dem Kunden die Lösung, die zu ihm passt und nicht nur einen Standardvorschlag. Um Kunden dabei nicht mit technischen Details zu überfrachten, haben die Mitarbeiter im Workshop eine ganz neue Idee entwickelt. Sie wollen ein Kartenspiel entwerfen. Mit Legekarten können Wünsche und technische Lösung klar überschaubar dargestellt werden und die Kunden können „mitbauen“.

Diese und weitere Neuerungen werden für das Unternehmen zwar nicht revolutionär sein, die Werte der Chefs haben die Firma auch bisher schon geprägt. Aber jetzt wird ihnen bewusst, ihre Herangehensweise darf nicht nur besonders sein, sie soll so sein, weil das den Unterschied ausmacht.

Parallel zur Verstärkung der Stärken heißt es auch, Schwächen zu finden und abzustellen. Wo laufen Kundenbeschwerden auf? Worüber beklagen sie sich? Bei Stuhlenmiller musste Winter nur anschubsen. Die Mitarbeiter begannen zu diskutieren und schon in der Woche nach dem Workshop kamen die ersten Verbesserungsvorschläge. Die Geschäftsführer müssen nun entscheiden, was passt zu uns, wie lässt sich die Änderung implementieren, welche zusätzlichen Ressourcen werden gebraucht? „Die Erfahrung zeigt, dass alles, was mit einer großen Kraftanstrengung verbunden ist und eisernen Durchhaltewillen erfordert, eine schlechte Lösung ist“, sagt Winter.

Konversionsrate ist entscheidender Faktor

Selbst wenn viele der Punkte, die Winter anspricht, nur wie leichte Kurskorrekturen erscheinen, sollen sie auch Kennzahlen verbessern. Wichtig ist beispielsweise die Konversionsrate, die besagt, wie viele Leads zu Aufträgen führen. „Typisch sind sieben Absagen für zehn Angebote. Wenn ich daraus sechs mache, habe ich 30 Prozent Umsatzwachstum“, so Winter.

Das Training und die daraus resultierenden Veränderungen sollen innerhalb von sechs Monaten abgeschlossen sein. Bis dahin muss sich zeigen, was sich etabliert und was vielleicht nicht passt. Aber auch danach geht die Entwicklung weiter. Stuhlenmiller ist sich bewusst, dass Kunden künftig über Gewerkegrenzen hinweg mit Solarstrom heizen wollen und auch bei Klimaanlagen keine Grenze ziehen. Die Weiterentwicklung zum Partner für alle Fragen der häuslichen Energietechnik steht also an. Das Unternehmen ist bereits in der Handwerksrolle Heizungstechnik eingetragen und Stuhlenmiller selbst hat Heizungsbau studiert. „Uns fehlt noch etwas die handwerkliche Praxis“, sagt er und ist auf der Suche nach motivierten Mitarbeitern für diesen Bereich. Denn nicht nur private, auch gewerbliche Kunden haben immer umfassendere Wünsche. Wenn Energietechnik Stuhlenmiller sich dafür als geeigneter Anbieter positionieren kann, sollten auch künftige Marktveränderungen kein Problem darstellen.

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