- Energieversorger müssen neue Ertragsquellen erschließen
- Das Interesse privater Energiekunden an Innovationen rund um ihr Zuhause ist hoch
- Neue Produkte unterstützen Kundenbindung und -gewinnung
- Weiterentwicklung des Produktportfolios und Ausbau des Markenkerns sind wichtige Erfolgsschlüssel
München, 18. Januar 2016 – In Zeiten der Energiewende geraten die klassischen Energieversorger zunehmend unter Druck. Innovative und neue Produkte sind gefragt, um zusätzliche Ertragsquellen zu erschließen. Private Haushalte sind gegenüber neuen Produkten rund um ihr Zuhause sehr aufgeschlossen und vertrauen Energieversorgern auch, diese anbieten zu können. Zugleich haben Produktinnovationen hohen Einfluss auf die Wechselbereitschaft der Kunden. Dies macht neue Produkte zu einem zentralen Treiber für Kundenbindung und -gewinnung. Wollen Energieversorger neue Märkte erobern, ist Mut zu Innovation ebenso unverzichtbar wie die Bereitschaft, den Markenkern zu erweitern und Kunden zielgruppenspezifisch anzusprechen. Dies sind Ergebnisse der aktuellen Oliver Wyman-Studie „ProduktSonar Energie: Neue Produkte zum Laufen bringen“, für die über 800 Haushalte befragt und mehr als 100 Tiefeninterviews mit Energiekunden geführt wurden.
Energiewende und anhaltender Effizienzdruck aus der Anreizregulierung bringen die klassischen Energieversorgungsunternehmen signifikant in Zugzwang. Gerade im Bereich der konventionellen Stromerzeugung sowie im Netz haben sie mit hohen Verlusten zu kämpfen. Entsprechend rückläufig werden künftig die Ergebnisse sein. Oliver Wyman zufolge verlieren die Energieversorger und Stadtwerke in Deutschland bis 2025 beim EBITDA im Vergleich zu 2010 rund zehn bis elf Milliarden Euro. Hingegen werden neue Marktteilnehmer – unter anderem private Haushalte, die selbst Energie produzieren – nahezu den gleichen Betrag hinzugewinnen.
Große Resonanz
Damit stehen die traditionellen Energieversorger vor der Herausforderung, zusätzliche Ertragsquellen zu erschließen. Im Rahmen der Studie „ProduktSonar Energie“ hat Oliver Wyman Energiekunden zu 20 Produkten befragt, die für den Vertrieb durch Energieversorger infrage kommen. Ein erstes wichtiges Ergebnis: Private Endverbraucher sind neuen und innovativen Produkten rund um die Energieversorgung gegenüber sehr aufgeschlossen. So ist die Hälfte der vorgestellten 20 Produkte für mindestens 50 Prozent der Befragten von hohem oder sehr hohem Interesse. Mit 52 Prozent finden dabei die Produkte in der Kategorie „Digitales Zuhause“ die größte Resonanz. Dazu gehören etwa Telefonie, Internet, Unterhaltung und Strom aus einer Hand sowie elektronische Assistenzsysteme für Senioren. Auf jeweils rund 50 Prozent kommen Produkte in den Bereichen „Unterstützung im Haushaltsalltag“ (etwa Beratung zum gesunden Wohnen) sowie „Rund um Energie“ (beispielsweise Solaranlage-und-Batterie-Paketlösung oder Energieberatung).
Die Topprodukte über alle Kategorien hinweg sind Telefonie, Internet, Unterhaltung und Strom aus einer Hand, professionelle Beratung zu gesundem Wohnen, Haushaltsgeräte vom Energieversorger, gebündelte Informationen in einer Stadt-App sowie eine hauseigene Solaranlage-plus-Batterie-Paketlösung. Bei ihnen sehen die Befragten die Faktoren „Neuester Stand der Technik“ sowie „Komfort/Einfachheit“ mit jeweils mindestens 70 Prozent als die entscheidenden Vorteile an. Beim Bezug der Produkte ist ihnen das Vertrauen in den Anbieter sowie dessen technische Leistungsfähigkeit und eine übersichtliche Preisgestaltung besonders wichtig. „Die Studienergebnisse zeigen eine konkrete Stoßrichtung für Energieversorger auf“, erklärt Jörg Stäglich, Partner im Energiebereich von Oliver Wyman. „Für sie ist es erfolgskritisch, gezielt auf Produktinnovationen zu setzen, das Produktportfolio aktiv zu verbreitern und damit die dort erkennbaren Marktpotenziale in Umsatz zu überführen.“
Hohe Glaubwürdigkeit
Historisch sind Energieversorger auf ihr traditionelles Geschäft fokussiert und haben (Produkt-)Innovationen meist technologisch getriebenen. Dennoch attestieren ihnen die Studienteilnehmer hinsichtlich der abgefragten neuen Produkte einen hohen Grad an Glaubwürdigkeit. Jeweils rund 50 Prozent der Befragten könnten sich vorstellen, eine Solaranlage-und-Batterie-Paketlösung, ein Hauswärmepaket, intelligente Stromtarife und Energieberatung von einem Energieversorger zu beziehen. Beim Thema Smart Home/ Intelligentes Zuhause sind es sogar 60 Prozent.
Zudem rangieren Energieversorger in vier der fünf Produktkategorien unter den Top Drei der glaubwürdigsten Anbieter und liegen damit dicht hinter Städten und Gemeinden. Gegenüber diesen punkten sie vor allem hinsichtlich Schnelligkeit und Zuverlässigkeit. Allerdings bescheinigen Kunden Energieversorgern Nachholbedaf in Sachen übersichtliche Preisgestaltung und Innovation. „Energieversorger können Kapital aus ihrer hohen Glaubwürdigkeit schlagen“, sagt Thomas Fritz, Partner im Energiebereich von Oliver Wyman. „Gleiches gilt für Kooperationen. Da Städte und Gemeinden sehr positiv wahrgenommen werden, sind gerade Partnerschaften mit diesen von Vorteil, um die Glaubwürdigkeit weiter zu erhöhen und breitere Kundengruppen zu erschließen.“
Must-have-Produkte unverzichtbar
Die aktuelle Oliver Wyman-Studie bringt auch zutage, dass neue und innovative Produkte einen großen Einfluss auf die Wechselbereitschaft privater Verbraucher haben. Bislang weist der Energiesektor konstant niedrige Wechselraten von rund acht Prozent auf. Über die 20 untersuchten Produkte hinweg belaufen sich diese allerdings auf 13 bis 36 Prozent. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei der Wirkung der Produkte auf die Wahl des Energieversorgers.
Von besonderem Gewicht sind in dem Zusammenhang die Produkte Intelligente Stromtarife, Solaranlage-und-Batterie-Paketlösung, Hauswärmepaket, Smart Home/Intelligentes Zuhause, Telefonie, Internet, Unterhaltung und Strom aus einer Hand sowie Energieberatung. „Diese Must-have-Produkte sollten Energieversorger unbedingt in ihrem Portfolio haben“, so Energieexperte Fritz. „Denn sie sind wichtige Voraussetzung dafür, bestehende Kunden zu binden und neue zu gewinnen.“
Handeln erforderlich
Den Energieversorgern eröffnen sich damit mehrere Handlungsfelder. Um die Potenziale heben zu können, die sich durch das Kundeninteresse ergeben, ist ein differenziertes Vorgehen notwendig. Nicht zuletzt deshalb, da sich Entscheidungs- und Nutzungsverhalten nach Alter, Geschlecht und Einkommen der Kunden unterscheiden. Darüber hinaus sind lokale Spezifika zu erfassen. Verbraucher auf dem Land verhalten sich anders als diejenigen in der Stadt. Diese Unterschiede müssen Energieversorger verstehen und gezielt adressieren.
Auf diesem fundierten Kundenverständnis sollten Energieversorger in der Folge ihr Produktportfolio systematisch weiterentwickeln. Dabei sichern Must-have-Produkte den Kundenstamm und locken neue Kunden an, während zusätzliche Produkten weitere Wachstumschancen bieten. Die Umsetzung erfordert allerdings spezifische Innovationsfähigkeiten, die es aufzubauen gilt. „Mit entsprechender Kompetenz für fortlaufende und grundlegende Innovation lassen sich deutlich bessere Ergebnisse erzielen“, sagt Jörg Stäglich. „Der Schlüssel zum Erfolg ist es, dieses Wissen in der Unternehmenskultur und Führung zu verankern.“
Oliver Wyman-Studie „ProduktSonar Energie“
Oliver Wyman hat über 800 Haushalte zu ihrem Interesse an neuen Produkten sowie potenziellen Anbietern für diese Produkte befragt. Dazu wurden 20 Produkte, die für den Vertrieb durch Energieversorger infrage kommen, in fünf Kategorien identifiziert. Basierend auf diesen Ergebnissen fand eine zweite Befragungsrunde statt. Im Rahmen von Tiefeninterviews mit mehr als 100 Energiekunden wurde näher auf die Produkte eingegangen, die von besonders hohem Interesse waren. Die Ergebnisse haben hohe Relevanz hinsichtlich der Wechselbereitschaft der Kunden sowie der Wahl des Energieversorgers. Wie auf diese Weise das Ergebnis gesteigert und abgesichert wird, ist in der Studie im Rahmen von fünf Handlungsfeldern dargestellt.
ÜBER OLIVER WYMAN
Oliver Wyman ist eine international führende Managementberatung mit weltweit 3.700 Mitarbeitern in mehr als 50 Büros in 26 Ländern. Das Unternehmen verbindet ausgeprägte Branchenspezialisierung mit hoher Methodenkompetenz bei Strategieentwicklung, Prozessdesign, Risikomanagement und Organisationsberatung. Gemeinsam mit Kunden entwirft und realisiert Oliver Wyman nachhaltige Wachstumsstrategien. Wir unterstützen Unternehmen dabei, ihre Geschäftsmodelle, Prozesse, IT, Risikostrukturen und Organisationen zu verbessern, Abläufe zu beschleunigen und Marktchancen optimal zu nutzen. Oliver Wyman ist eine hundertprozentige Tochter von Marsh & McLennan Companies (NYSE: MMC). Weitere Informationen finden Sie unterwww.oliverwyman.de. Folgen Sie Oliver Wyman auf Twitter @OliverWyman.
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