Der bisherige Erfolg der Elektromobilität ist einer speziellen Kundengruppe zu verdanken: Den sogenannten Innovatoren und Early Adoptern, meist technikbegeisterten, ökologisch orientierten Männern mit überdurchschnittlichem Einkommen. Die aktuelle Delle im Hochlauf der Elektromobilität hat auch damit zu tun, dass Kunden nun vielfältiger werden. Darauf ist die Industrie noch nicht eingestellt. Das Marktforschungsunternehmen USCALE hat jetzt eine erste Kunden-Segmentierung des Marktes vorgenommen und Persona-Profile erstellt. Schon jetzt wird deutlich: Die Elektromobilität wird neue Segmentierungen im Fahrzeugmarkt schaffen.
Die Vielfalt im Ökosystem der Elektromobilität wächst und damit auch der Bedarf, Ordnung und Strukturen in die Bewertung zu bringen. Bislang waren Kunden des neuen Antriebs meist männlich, gutverdienend, technologieinteressiert und ökologisch orientiert. Mit dem wachsenden Kundeninteresse lässt sich diese Beschreibung nicht mehr halten. Produkte lassen sich also allein mit diesem Zielkunden im Kopf nicht mehr erfolgreich platzieren.
Seit 2018 erhebt das Marktforschungsunternehmen USCALE systematisch Kunden-Daten zur Elektromobilität. Nun hat USCALE erstmals Analysen aus dem Bereich Ladeverhalten, eAuto-Kauf und eAuto-Nutzung übereinandergelegt und erste Persona-Profile erstellt. Hierzu wurden die Befragungsergebnisse zum Ladeverhalten über mehrere Jahre hinweg ausgewertet und mit den Ergebnissen einer umfassenden Persona-Studie angereichert. Um die entstandenen Charaktere zu visualisieren, wurden mit Hilfe von ChatGPT beispielhafte Personen-Bilder erarbeitet. Sie stehen stellvertretend für die Nutzer-Profile auf dem deutschen Markt.
Segmentierung ist eine in der Marktforschung etablierte Methode zur Einteilung von Konsumentengruppen. Wenn Märkte wachsen und das Verhalten und die Bedürfnisse der Nutzenden unterschiedlicher werden, müssen Unternehmen ihre Angebote neu ausrichten. Produktstrategen und Marketing-Experten bilden dafür Nutzersegmente. In der Elektromobilität gab es, abgesehen von der Einteilung der EV-Fahrenden nach Ladeorten, bisher keine bekannten Segmentierungen.
Ersten Handlungsbedarf sieht USCALE im Bereich der Ladetechnologie. Dort haben sich nach Ansicht der Marktforscher verschiedene Ladetypen herauskristallisiert. Gleichzeitig nimmt der Wettbewerb um Ladetechnik und Ladeservices deutlich zu. Anbieter müssen ihre Produkte also stärker als bislang auf bestimmte Zielgruppen ausrichten, um erfolgreich zu sein.
Zitate Dr. Axel Sprenger, Gründer und Geschäftsführer USCALE GmbH:
„Die Vielfalt im Markt der Elektromobilität wächst. Deshalb ist die Zeit jetzt reif für eine neue Segmentierung. Die Charakteristika der Kundengruppen sind deutlich spürbar. Diese Segmente werden den Markt für viele Jahre bestimmen.“
„Beim Kauf eines Verbrenners hat das Tankverhalten keinen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Das ist bei E-Autos anders: Das Ladeverhalten beeinflusst die Kaufentscheidung deutlich.“
„Wir erkennen, dass im Fahrzeugmarkt bisherige Segmentierungen aus der Zeit der Verbrenner nicht ausreichen. Hier werden sich Vertriebler und Marketing-Experten auf die neue Kundenvielfalt einstellen müssen.“
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