Die Energiebranche überholt alle – und schweigt trotzdem zu oft: Warum Rekordbudgets für Social Media die Akzeptanzkrise nicht lösen

Die Energiebranche investiert so viel in Social Media wie keine andere B2B-Branche – und tritt trotzdem kommunikativ auf die Bremse. Laut unserer aktuellen „B2B-Social-Media“-Studie von Althaller Communication fließen im Schnitt 54 Prozent des Social-Media-Budgets von Energieunternehmen in Paid Media, der Spitzenwert im Branchenvergleich. Gleichzeitig wächst die Angst vor Gegenwind, Prozesse werden verschärft, Kommentarspalten enger geführt.

Kurz: Die Branche kauft sich Sichtbarkeit – und vermeidet doch allzu oft den offenen Diskurs.

Rekordbudget, defensiver Kurs

Mehr als jeder zweite Social-Media-Euro der Energieunternehmen landet in Ads und Sponsored Posts.

Social Media ist damit kein Experiment mehr, sondern fester Teil der Kommunikationsinfrastruktur.

Im Auftritt nach außen dominiert dennoch Vorsicht:
Kampagnen sind häufig glatt und konfliktarm, kritische Kommentare werden knapp beantwortet oder in private Kanäle verschoben. Ausgerechnet in einem Umfeld, in dem Netzausbau, Speichertechnologien oder Wasserstoff-Projekte permanent öffentlich verhandelt werden, wird Social Media vor allem als Sendestrecke genutzt – nicht als Ort, an dem man aushält, erklärt und einordnet.

Angst vor Shitstorms blockiert den Diskurs

Unsere Langzeitdaten zeigen: Die Furcht vor negativem Feedback ist in der Energiebranche deutlich gestiegen. Wer jeden Post unter dem Gesichtspunkt „Was könnte schiefgehen?“ betrachtet, plant Kommunikation als Schadensbegrenzung und nicht als Beitrag zur Meinungsbildung.

Die Folgen:

• Social Media wird wie ein verlängerter Pressebereich behandelt.
• Inhalte entstehen primär aus Risikologik, nicht aus Informationsbedarf der Zielgruppen.
• Aufwändige Krisenpläne stehen wenigen, regelmäßig erklärenden Formaten gegenüber.

Damit entsteht ein Vakuum: Wo Unternehmen nicht selbst verständlich erklären, füllen andere die Lücke – Aktivisten, Kommentatoren, Trittbrettfahrer. Die lautesten Stimmen bestimmen den Rahmen der Debatte, nicht zwingend die fachkundigsten.

Führungsstil: Maximale Kontrolle, minimale Handlungsfähigkeit

Parallel dazu beobachten wir einen Führungsstil, der schlecht zu dynamischen Plattformen passt. In vielen Häusern wird jede Äußerung zu Energiepreisen, Netzausbau oder Versorgungssicherheit durch zahlreiche Instanzen geschoben: Technik, Recht, Public Affairs, Geschäftsführung.

Das signalisiert intern Sicherheit, führt aber extern zu Trägheit. Die

Reaktionszeiten sind zu lang für Echtzeitdebatten. Tonalität wird steril, weil nur der kleinste gemeinsame Nenner übrig bleibt.

Verantwortung wird nach oben delegiert, statt klar bei Social-Teams zu liegen.

Wer Social Media so organisiert, nimmt sich genau die Stärke, die man im Konfliktfall bräuchte: schnelle, kompetente und menschliche Antworten.

Reichweite ohne Relevanz löst keine Akzeptanzkrise

Die Energiebranche hat ein Luxusproblem: Budget ist da, Aufmerksamkeit auch.
Was oft fehlt, ist Relevanz.

Wenn mehr als die Hälfte des Social-Media-Budgets in Paid Media fließt, aber

• komplexe Technologien nur in Marketing-Slogans erklärt werden,
• lokale Auswirkungen von Großprojekten hinter Corporate-Bilderwelten verschwinden,
• Fachkräfte vor allem mit austauschbaren „Sinn“-Botschaften angesprochen werden,

verstärkt Budget lediglich, was ohnehin schwach angelegt ist.

Klicks und Impressions lassen sich skalieren, Vertrauen nicht.

Was erfolgreiche Energieunternehmen anders machen

In unseren Branchenauswertungen sehen wir klare Positivbeispiele. Gemeinsam ist ihnen:Erstens, Priorisieren Sie Verständlichkeit. Komplexe Sachverhalte werden in wiederkehrende Formate gegossen: kurze Erklärvideos, Projektserien, LinkedIn-Karussells mit klarer Dramaturgie (Problem – Lösung – Nutzen).

Zweitens, akzeptieren Sie Widerspruch. Kommentare werden ausgewertet und beantwortet, nicht versteckt. Kritik ist Anlass für Einordnung, nicht Anlass zum Rückzug.

1. Und drittens, arbeiten Sie mit Leitplanken statt Mikromanagement. Es gibt klare Regeln für Tonalität, Faktenlage und Eskalation – innerhalb dieser Leitplanken dürfen Social-Teams schnell und persönlich agieren.

Dort, wo diese drei Punkte zusammenkommen, entsteht etwas, das Geld allein nicht kaufen kann: belastbare Beziehungen zu Stakeholdern.

Die eigentliche Weichenstellung

Die Energiebranche hat beim Thema Social Media zwei Hürden längst genommen: Sie investiert und sie professionalisiert. Die offene Frage lautet nicht mehr, ob Social Media relevant ist, sondern:

Wofür setzen wir diese Ressourcen ein – zur Gefahrenabwehr oder zur aktiven Gestaltung von Debatten?

Davon hängt ab, ob Social Media zum weiteren Kostenblock wird – oder zum Instrument, das Akzeptanz für die Energiewende stärkt.

— Die Autorin Alexa Ramgraber ist PR-Consultant bei Althaller Communication. Als Projektverantwortliche der B2B-Social-Media-Studie übersetzt sie Dateneinblicke in alltagstaugliche Kommunikationsstrategien für Unternehmen im DACH-Raum. In ihrer Arbeit verbindet sie Studienergebnisse mit der täglichen Realität von Kommunikationsteams – von Ressourcenplanung über Kanalstrategie bis hin zu Content-Formaten, die auch bei komplexen B2B-Themen verständlich bleiben. —