Verkauf von PV-Speichern: Mit Nutzenargumenten überzeugen

Bisher war der Vertrieb von Photovoltaikanlagen relativ einfach. Wir waren eher Vermögensberater als Solarverkäufer. Durch die Veränderung des Marktes hin zu Eigenverbrauch und Speicherung wird es jetzt schwieriger, Kunden zu überzeugen.

Wenn ich eine Kaufentscheidung herbeiführen will, muss ich dem Kunden Argumente liefern, warum er kaufen soll. Das heißt, ich muss ihm den Nutzen meines Produktes aufzeigen. Nun hat jeder Kunde individuelle Bedürfnisse und Kaufmotive. Diese gilt es zu erkennen, um kundenorientiert argumentieren zu können.

Den Nutzen hervorheben

Zuerst gilt es, Nutzenargumente zu formulieren. Oft werden in Prospekten der Hersteller Produkteigenschaften genannt. Die interessieren aber keinen Kunden. Er will wissen, welchen Nutzen er daraus ziehen kann. Wenn der Kunde also fragt: „Was habe ich davon?“, habe ich vermutlich schon einen Fehler gemacht, weil ich ihm eine Produkteigenschaft genannt habe und kein Nutzenargument.

Zu unterscheiden ist dabei zwischen Hauptnutzen und Neben- beziehungsweise Zusatznutzen. Der Hauptnutzen ergibt sich aus der Befriedigung eines objektiven Bedürfnisses. Neben- und Zusatznutzen dienen zur Unterscheidung im Wettbewerb und führen zum Kauf eines bestimmten Produktes. Zum Beispiel kaufe ich eine Brille, damit ich gut sehen kann (Hauptnutzen). Ich entscheide mich dabei für das Modell, mit dem ich auch gut aussehe (Nebennutzen). Außerdem handelt es sich um ein Gestell einer bekannten Marke, mit der ich mein Image positiv beeinflusse (Zusatznutzen).

Kundenorientiert argumentieren

In der Regel ist das Bedürfnis, das mit dem Hauptnutzen befriedigt wird, klar erkennbar. Welche Neben- und Zusatznutzen für den Kunden wichtig sind, ist nicht auf Anhieb zu erkennen. Jeder Mensch hat verschiedene Motive, ein Produkt zu kaufen. Meistens gibt es ein vorherrschendes Kaufmotiv. Dieses gilt es im Verkaufsgespräch herauszufinden. Nur dann kann ich kundenorientiert argumentieren. Um die Motivanalyse im Verkaufsgespräch zu vereinfachen, fasse ich die verschiedenen Kaufmotive in Gruppen zusammen. Ich nenne es das PASS-Prinzip. (Denn damit PASSt Ihre Argumentation.) P = Profit A = Anerkennung S(i) = Sicherheit S(p) = Spaß

Kaufmotiv identifizieren

Wie finden Sie das vorherrschende Kaufmotiv Ihres Kunden heraus? Fragen Sie ihn! Mit offenen Fragen zum Beginn des Verkaufsgespräches bekommen Sie die Informationen, die Sie benötigen. Fragen Sie zum Beispiel: „Was ist Ihre Erwartung an ein Batteriespeichersystem?“ oder „Wie stellen Sie sich ein optimales Energiesystem für Ihr Haus vor?“ Analysieren Sie nun die Nutzenargumente für Ihre Produkte und ordnen Sie diese den vier Kaufmotiven zu. So können Sie die Argumente im Verkaufsgespräch zielgerichtet einsetzen. Wenn Sie einen Kunden haben, der hauptsächlich spaßorientiert ist und Sie ihm Profit-Argumente liefern, werden Sie keinen Erfolg haben. Gehen Sie im Verkaufsgespräch auf seine Motive ein. Statt zu argumentieren „Mit dieser Speicherlösung sparen Sie eine Menge Geld (Profit) und machen sich unabhängig (Sicherheit)“, versuchen Sie es einmal so: „Erzeugen Sie Ihren eigenen Strom auf dem Dach und verfolgen Sie Ihren Stromverbrauch und den Ladezustand Ihrer Batterien mit der Smartphone-App!“ Das regt den Spieltrieb des Kunden an und überzeugt ihn von Ihrem Produkt.