Solarwatts Strategie im schrumpfenden Markt

Solarwatt war ein bekannter Modulhersteller aus Dresden. Jetzt ist das Unternehmen ein bekannter Systemanbieter, immer noch aus Dresden. Es macht, was viele andere Unternehmen auch tun: statt Module zu verkaufen, bietet es Systeme an, inklusive Speicher und Energiemanagement. CEO Detlef Neuhaus spricht im Interview mit pv magazine darüber, was Hersteller und Händler unterscheidet, warum der Know-How Vorsprung in den neuen Glas-Glas-Modulen liegt und warum die Zölle auf chinesische Module für ihn kein Thema sind.

Letztes Jahr haben Sie Insolvenz angemeldet. Jetzt haben Sie sich neu aufgestellt und waren mit einem beachtlichen Messestand auf der Intersolar. Was wollen Sie jetzt anders machen?

Neuhaus: Wir verfolgen jetzt eine ganzheitliche systemische Strategie. Das heißt, wir sind nach wie vor Modulproduzent und fertigen hochqualitative Module, aber das Modul ist für uns in unserer neuen Strategie nur eine Komponente, wenn auch eine wichtige. Wir haben heute auch Komplettsysteme für Carports oder Veranden und vor allem unsere Energy Solution, das ist der Energiemanager und ein Batteriespeichersystem. Über Apps steuert und regelt der Energiemanager , die verschiedenen Bereiche wie Energieerzeugung, Verbrauch, optimale Speicherung und Mobility .

Das macht ja auch ein Großteil der Großhändler. Wodurch unterscheiden sich die Systeme, die man bei Ihnen kauft, von denen bei Großhändlern und sind Sie jetzt Konkurrenten?

Neuhaus: Ja, in Strecken sind wir natürlich Konkurrenten. Aber es ist ein Unterschied, ob ich eine Handelsmarke mache, in dem ich dafür Komponenten kaufe und zusammenführe oder ob ich substanziell entwickle. Wir sind kein Handel im Sinne von „wir kaufen irgendwas dazu“, sondern wir stellen das Kernprodukt Modul selber her und die Produkte unserer Partner, die OEM gelabelt sind, sind für uns customized. Das heißt, es steckt immer ein Anteil Solarwatt drin. Sie finden darin Features, die Sie so woanders nicht finden. So ist zum Beispiel die Software des Energiemanagers unsere eigene Entwicklung. Das ist die wirklich hohe Kunst. Wir haben dadurch komplette Pakete, mit denen wir uns vollständig differenzieren.

Sie haben ja zum Beispiel den Prosol-Speicher im Angebot. Den gibt’s ja auch bei etlichen anderen Großhändlern. Wo ist bei Ihnen der Unterschied?

Neuhaus: Um alle einzelnen Komponenten wie Photovoltaikanlage, Speicher und Verbraucher intelligent miteinander zu verbinden, brauchen Sie den Energiemanager. Das Prosol Batteriemanagementsystem ist so konzipiert, dass es optimal zu unserem Energiemanagement passt. Wir sind überzeugt, dass Prosol da technisch die Nase vorne hat. Deswegen sind wir auch die Partnerschaft eingegangen. Sie können den Speicher natürlich auch woanders kaufen, dann haben Sie einen einzelnen Speicher mit Batteriemanagementsystem, Sie haben aber kein Energiemanagement als Einheit mit all den Schnittstellen und Funktionalitäten.

Ist es sinnvoll, zum Beispiel so ein Energiemanagement selbst zu entwickeln? Das könnten Sie ja auch zukaufen.

Neuhaus: Es ist schon sinnvoll, das selbst zu entwickeln. Denn darin stecken die Intelligenz und die wirkliche Unterscheidung zu anderen Anbietern. Man kann das vielleicht mit der IT-Industrie vergleichen. Was unterscheidet einen Apple denn wirklich substanziell von einem Dell? Das ist nicht mehr der Prozessor. Das ist die Software, das Betriebssystem, das die Komponenten in einer speziellen Art und Weise zusammenführt. Und damit wird das Gesamtwerk Laptop der einzelnen Hersteller immer fundamental unterschiedlich sein.

Sie müssen den Kunden aber davon überzeugen, dass Ihr Energiemanagement wirklich anders ist.

Neuhaus: Ja, genau.

Das sind oft Dinge, die man nicht sehen kann. Wie können Sie das Ihren Kunden klarmachen?

Neuhaus: Das ist genau die Herausforderung. Wir haben schon sehr frühzeitig auf diesen Systemansatz gesetzt und das ziemlich kompromisslos. Wir sehen heute, dass sich wirklich fast jeder auf dieses Pferd aufschwingt. Aber es ist natürlich eine Sache zu sagen: Ich mache jetzt ein System, ich entwickle jetzt ein Energiemanagement. Und etwas anderes ist es, das zu tun. Sie können nicht in großen Anzeigen erklären, was der Unterschied zwischen den Speichersystemen und Energiemanagementsystemen ist. Man braucht die richtigen Installateure, die das können und die vom Produkt überzeugt sind. Zum Teil ist es ja auch noch so, dass nicht jeder die Fragen kennt, die er stellen muss, um den Finger in die Wunde zu legen, und um wirklich zu sehen, wodurch sich das eine Gerät eigentlich von dem anderen unterscheidet. Das entwickelt sich gerade. Und gibt es im Moment ein relativ unübersichtliches Angebot. Das wird sich aber in den nächsten zwei bis drei Jahren lichten. Wir glauben, dass wir hier sehr gut unterwegs sind, um die Installateure an Bord zu holen, mit denen wir diese Argumentation rüberbringen können.

Sie sagen selber, dass Sie in einer gewissen Konkurrenz zum Großhandel stehen. Wie vertreiben Sie Ihre Systeme?

Neuhaus: Das ist eine nicht ganz unkritische Frage. Ich sollte ganz vorne anfangen. Diese Branche ist in einer großen Geschwindigkeit gewachsen und kennt daher die sauberen klassischen Vertriebswege nicht. In der Heizungsindustrie gibt es beispielsweise klare Philosophien. Da gibt es einen Vaillant, der vertreibt über den Handel, und da gibt es einen Viessmann, der vertreibt direkt an den Installateur. Das eine Konzept ist so gut wie das andere, und jedes hat Vor- und Nachteile. Beides sind historisch gewachsene sehr klare Vertriebswege. In der Solarbranche hat sich das nicht so klar entwickelt. Da gibt es Händler, die auch installieren. Es gibt Installationsbetriebe, die auch handeln. Das ist alles nicht so trennscharf. Eines kann ich dann aber doch sehr deutlich sagen: Der Handel, der zwanzig Marken im Portfolio hat und einzig und allein das Lied Euro-Watt-Peak singt, ist nicht unser Partner. Er wird unseren Weg des systemischen Ansatzes auch nicht mitgehen. Denn dieser bedeutet, ich muss Mehrwert bringen, ich muss erklären und erläutern. Es ist tatsächlich so, dass wir den größten Teil der Händler, die so ticken, heute bewusst nicht mehr als Partner haben.

Aber es gibt auch andere Großhändler?

Neuhaus: Ja, wir haben noch Partner die genau wie wir unterwegs sind. Deren Philosophie, hochwertig mit einem Premiumprodukt differenziert am Markt aufzutreten, passt zu uns, so dass wir eine strategische Allianz eingegangen sind. Darüber hinaus gehen wir auch den Weg des direkten Vertriebes an Installateure: Der Anteil ist heute 60:40. Also 60 Prozent vertreiben wir direkt an den Installateur und 40 Prozent über den Handel.

Welche Rolle spielt die Modulproduktion in Ihrem Ansatz noch?

Neuhaus: Eine wichtige. Wir sagen ja, wir sind „made in Germany“ und „produced in Dresden“. Auch da sind wir kompromisslos. Es gab mal Zeiten, da hat man uns dafür müde belächelt, so nach dem Motto, wir wären ja vielleicht doch die Letzten, die nicht verstanden hätten, dass man Laminate in China kauft, einen Rahmen in Deutschland drum macht und „Made in Germany“ drauf schreibt. Das haben wir nie gemacht, denn zu unseren Werten zählt auch, dass wir solide sind. Von daher ist die Modulproduktion nach wie vor extrem wichtig, sie nimmt aber im Portfolio, was Umsatz und Gewinn angeht, ab.

Wenn ich den systemischen Ansatz für mich übersetze, wollen Sie mit diesem ja eine Möglichkeit schaffen, auch höherpreisige Module zu verkaufen. Allerdings könnten Sie natürlich auch auf die Idee kommen, in China billiger einzukaufen. Am Ende landen Sie also wieder beim Qualitätsargument. Kann man das in Deutschland noch durchsetzen?

Neuhaus: Also zum einen ist es ja nur in Bruchteilen richtig, dass die Asiaten in den letzten zwei Jahren, seitdem wir diesen Preisverfall haben, Herstellungskostenvorteile in dem Maße haben, wie wir Preisunterschiede gefunden haben. Die haben sich ja aufgrund ganz anderer Dinge entwickelt. Wenn man mit wirtschaftlich einigermaßen gleichen Waffen kämpft, gibt es am Ende des Tages kaum noch Preis-, aber dafür massive Qualitätsunterschiede.

Sie glauben noch an die Qualitätsunterschiede?

Neuhaus: Absolut. Natürlich ist es so, dass asiatische Hersteller, vor allem die großen, wissen, wie man ein Standardmodul baut. Das ist ja überhaupt keine Frage. Aber wenn Sie sich mit Installationsbetrieben unterhalten, die sich auf Restructuring von 5 bis 7 Jahre alten Anlagen spezialisiert haben, dann können die Ihnen genau die Hersteller benennen, auf deren Qualitätsmängel das eigene Geschäftsmodell beruht. Und nun kommt übrigens die Glas-Glas-Welt. Bei den neuen Glas-Glas-Modulen werden nicht so dicke Gläser wie früher genommen, sondern dünne Gläser für die Vorder- und die Rückseite. Dadurch ist das Modul nicht schwerer als ein Glas-Folienmodul, aber deutlich belastbarer. Die Herstellung dieser Module ist sehr anspruchsvoll und es wird sich zeigen, wer das Know-How wirklich beherrscht. Auch hier wird es wieder eine Lernkurve geben. Derzeitig ist die Zahl der Anbieter noch ausgesprochen übersichtlich. Sie können die an einer Hand abzählen, und davon ist die Hälfte nicht lieferfähig.

Das ist aber ja nur ein Zeitvorsprung von, sagen wir mal, einem Jahr.

Neuhaus: Ja, wahrscheinlich ein halbes oder ein Jahr. Dann ist das für uns die Definition von Wettbewerb. Das sehen wir ganz gelassen, denn dann haben wir nämlich in einem halben oder in einem Jahr etwas anderes.

Was kommt als Nächstes?

Neuhaus: Das kann ich Ihnen jetzt hier nicht sagen, aber eines ist klar: Der reine Vorsprung bei der Modultechnologie wird nicht ausreichen. Es ist eben die Kombination mit Systemen. Und da müssen Sie derzeitig jede einzelne Komponente rechtfertigen und erklären können, warum Sie dafür mehr haben wollen. Hierin sehen wir die große Herausforderung. Am Ende des Tages muss der Kunde auf das Produkt schauen und es wirklich mögen. Er muss es emotional erfasst haben. Das ist eine ganz andere Welt. Ich vergleiche das gerne mit einem BMW. Man geht nicht zu dem BMW-Händler und sagt: Können Sie mir bitte sagen, wie viel das Kilowatt Motorleistung kostet? Die Frage stellen Sie nicht.

Wenn man diese Idee weiterspinnt, müssten Sie eigentlich Reihenhäuser anbieten.

Neuhaus: Na klar. Irgendwann wird die Komplexität allerdings so groß, dass das nicht mehr funktioniert. Und man kann halt auch nicht alles. Dann muss man vielleicht eine gute Strategie mit jemandem finden, der das kann. Für uns ist auf jeden Fall klar was wir nicht können. Nämlich 100-Megawatt-Parks für 48 Cent pro Wattpeak. Das überlassen wir gerne jemand anderem. Das ist keine Arroganz, wir wissen nur, wo wir hingehören und wo wir nicht hingehören. Und was wir können: intelligente, optisch ansprechende, funktionelle Systeme mit den Herzstücken Glas-Glas-Modul und Energiemanagement. Übrigens: Wir haben in Deutschland einmal den Fehler gemacht, auf unser Know-How nicht aufzupassen. Das wird bei den Glas-Glas-Modulen nicht geschehen.

Heißt das, Sie entwickeln die Module selber und nicht zusammen mit Maschinenbauern?

Neuhaus: Wir machen das selber. Wir haben uns in über 20 Jahren Modulproduktion und den 15 Jahren in denen wir schon Glas-Glas-Module herstellen, ein eigenes Know-How erarbeitet. Ich wage zu behaupten, dass nur wenige Menschen weltweit ein so umfassendes Wissen um diese Technologie haben. Die passen wahrscheinlich hier in diesen Raum.

Ich höre da einen gewissen Unterton heraus. Positionieren Sie sich im Handelsstreit?

Neuhaus: Nein. Denn bei diesem Thema schlagen zwei Herzen in meiner Brust. Einmal als Privatmann. Als solcher sage ich gerne: Wenn über einen Zeitraum von jetzt doch schon fast drei Jahren offensichtlich und auch unverhohlen mit Hilfe der staatlichen Regierung im großen Stil weit unter Herstellungskosten verkauft wird, mit dem erklärten Ziel, den europäischen Wettbewerb aus diesem Zukunftsmarkt zu drängen, dann ist das schon ein Grund, dass die Europäische Union mit Blick auf das Welthandelsabkommen den Finger hebt. Ein noch klareres Beispiel werden wir wahrscheinlich so schnell nicht wieder finden. Das sage ich aber als Privatmann.

Und was sagen Sie als CEO?

Neuhaus: Als CEO von der Solarwatt GmbH sage ich: Eigentlich möchte ich darüber nicht reden. Nicht über Förderungen, jedenfalls nicht im Sinne von: Wir brauchen jetzt eine nicht sinkende Einspeisevergütung bis zum Sankt Nimmerleinstag Und auch nicht über Schutzzölle. Denn beides liefert uns nicht das, was wir brauchen. Nämlich wettbewerbsüberlegene Systeme, die so klar in der Differenzierung und im Nutzen für den Kunden sind, dass er sie eben bei uns kauft.

Dann habe ich noch eine Frage an den Privatmann. Ein Argument ist, dass auch die deutschen Unternehmen gerade in Ostdeutschland ja auch Hilfen bekommen haben.

Neuhaus: Ja, das würde ich dann auch anbringen. Aber das sind doch zwei völlig unterschiedliche Nummern. Einmal gebe ich aus einer besonderen Situation heraus, in der sich das Unternehmen oder in diesem Fall die Bundesländer befinden, und helfe damit einer Industrie aufs Pferd. Das sind Strukturhilfen. Im anderen Fall gebe ich gezielt Förderungen an Unternehmen, um den Wettbewerb aus dem Markt zu drängen.

Was ich mich frage: Steht denn irgendwo, dass die chinesische Regierung das Ziel hatte, die europäischen Unternehmen aus dem Markt zu drängen?

Neuhaus: Das weiß ich nicht. Ich habe das nicht gelesen, und ich bin nicht sicher. Ich will das niemanden unterstellen. Jetzt rede ich doch über Strafzölle,…

… als Privatmann…

Neuhaus: Wissen Sie, wir kennen seit zwanzig Jahren diese Industrie. Wir kennen die Herstellungskosten bis auf den Cent genau. Wir wissen, was Frachtkosten sind, wir kennen das ganze Thema. Diese Industrie ist gläsern. Sie können genau sehen, was Ingots und Zellen kosten, Sie wissen genau, was einer für Probleme und/oder Vorteile hat, wenn er vollintegriert oder teilintegriert ist. Sie können mit einer Trefferquote von drei bis fünf Prozent sagen, was der Wettbewerb für Herstellungskosten hat. Und die erklären noch nicht mal ansatzweise die Preisunterschiede, die wir in den letzten zwei Jahren im Markt gefunden haben. Dafür sehen Sie, dass die Unternehmen Hunderte von Millionen Verluste machen und zwei Monate später mit einem Kredit versorgt werden. Und Sie hören in Pressekonferenzen von hohen staatlichen Beamten, dass die Regierung sehr daran interessiert ist, den chinesischen Unternehmen die Möglichkeit zur Erlangung nennenswerter Marktanteile zu geben. Da kann man dann schon noch fragen: Hast du den Zettel gesehen, wo die Strategie drauf steht? Man kann aber auch einfach drei und drei zusammenzählen. Aber das ist gar nicht mein Thema. Mein Thema ist eine differenzierte Solarwatt Systemstrategie, wo der Kunde sagt: Boah, das will ich haben.

Eine Frage noch: Haben Sie Angst vor der Diskussion um Eigenverbrauch? Es scheint ja so, dass nach der Förderung als Nächstes der Eigenverbrauch in die Schusslinie kommt.

Neuhaus: Ich habe davor keine Angst. Aber es ist schon so, dass das leicht irritierend ist. Die Photovoltaik ist eine supertolle Technologie. Die ist sauber, die ist einfach, die ist klar, die haben wir im Griff. Wir haben Milliarden in diese Technologie investiert, Milliarden. Und jetzt stehen wir einen Millimeter davor, dass sie uns genau das liefert, wofür wir sie gefördert haben, nämlich dezentral Energie zu erzeugen und vor Ort zu verbrauchen. Und wir stehen genau einen Millimeter davor, dass Unternehmen wie wir das Lied der Förderung nicht mehr singen. Und schon stehen leider auch wichtige Politiker Schlange, um einen polemischen Spruch nach dem nächsten durchs Dorf zu jagen und die Endverbraucher komplett zu verunsichern. Ich finde das unsäglich.

Aber wie berechtigt ist die Forderung, Eigenverbrauch mit Abgaben zu belegen?

Neuhaus: Wenn plötzlich ein nennenswerter Anteil der erzeugten Energie selbst verbraucht wird und damit eine Netzdynamik entstehen würde, die zu ersten Netzausfällen führt, dann wäre ich als Erster dabei und würde gerne eine konstruktive Diskussion führen. Aber dass wir jetzt schon darüber reden, dass wir irgendwelche Solidaritätsbeiträge zur Finanzierung der Netze brauchen, dazu fällt mir gar nichts mehr ein. Netzbetreiber die seit zehn Jahren wissen, was auf sie zukommt und die einfach gar nichts gemacht haben, die sitzen in den Diskussionsrunden und erzählen mir, dass als nächstes dieser Solibeitrag kommt. Anstatt mal darüber zu reden, wie sie ihren Job machen wollen und Lösungsvorschläge zu diskutieren. Das macht mich schon sehr wütend.

Wie wird diese Diskussion weiter gehen?

Neuhaus: Ich hoffe, dass wir nach der Wahl im September eine stabile Regierungsstruktur haben, mit Politikern, die so eine Diskussion professionell und emotionslos anstoßen. Und ich hoffe, dass wir dann genügend Experten haben, die das vorantreiben. Wenn wir lieber darüber reden wollen, wie wir Kohlekraftwerke laufen lassen und wie wir Schiefergas aus dem Boden holen wollen und wenn wir Experten lieber darauf ansetzen, diese technischen Probleme zu lösen, anstatt das mit regenerativen Energien zu tun, dann vergeben wir uns eine Chance. Denn Energie wird das Thema der Zukunft und der Wettbewerbsvorteil sein. Mit Blick auf Asien und Amerika wird es ganz sicherlich nicht unser Lohnkostenniveau sein und ganz sicherlich nicht die Menge der Ingenieure, die wir jedes Jahr an den Universitäten ausbilden, sondern es wird unter anderem eben auch das Energiethema sein. Und ich verspreche Ihnen eines: Schiefergastechnologie wird für Deutschland kein Wettbewerbsvorteil werden.

Das Gespräch führte Michael Fuhs