Es bleibt der Weg in neue Märkte

pv magazine: Gerade in Mitteleuropa herrschen derzeit harte Zeiten für Photovoltaik-Anbieter. Was können Sie tun?

Thomas Hillig (Foto): Es bleibt vor allem der Weg in neue Märkte. Rund um den Globus tun sich gerade unzählige Chancen auf. Hinsichtlich der Wirtschaftlichkeit von Photovoltaik-Anlagen sind die Rahmenbedingungen dort oft wesentlich besser als in Europa: hohe Einstrahlung, fehlende Erzeugungskapazität im Netz, teilweise noch weniger Wettbewerb und Mangel an technischer Kompetenz. In vielen jungen Märkten sind gerade industrielle Endkunden erste Anlaufstelle, zum einen da sich bei Ausschreibungen meist sehr niedrige Preise durchsetzen, an denen auch die Gewinner der Ausschreibung oft nicht viel Freude haben. Zum anderen sind gerade in Entwicklungsländern Stromabnahmeverträge (PPAs) des Staates oder des staatlichen Energieversorgers oftmals mit Risiko behaftet, nicht bankable und können zu Problemen bei Weiterverkauf der Anlage sorgen. Diese Entwicklung stellen nicht nur Entwickler und Generalunternehmer vor neue Herausforderungen. Auch die Photovoltaik-Hersteller müssen bei der rasanten Internationalisierung Schritt halten. Dies wird nur bedingt gelingen, wenn sie ausschließlich europäische Unternehmen auf dem Weg in die internationalen Märkte begleiten . Es ist wichtig, auch direkte Kunden in den neuen Märkten zu finden.

Sie sagen, der Weg in neue Märkte ist notwendig. Wie sollte dieser am besten angegangen werden?

Der Gang in neue Märkte ist in der Tat für viele Entwickler und Hersteller eine große Herausforderung. Photovoltaik-Unternehmen sind traditionell eher technisch geprägt, tun sich mit Marketing- und Vertriebsthemen eher schwer. Die eben geschilderte Entwicklung verschärft diese Problematik. Es gibt nämlich eine zweite Stoßrichtung: die Erschließung von neuen industriellen Sektoren ist dabei mindestens eine so große Herausforderung wie der Eintritt in neue Ländermärkte.

Was brauchen Unternehmen für den Eintritt in neue Märkte?

Die Markeintrittsentscheidung, sowohl für Länder- als auch für Industriemärkte, muss auf einem Mindestmaß an Marktinformation beruhen. Diese sind notwendig für die Frage, welche Märkte auszuwählen sind oder ob der Eintritt in bestimmte Märkte wirklich sinnvoll ist. Wenn diese grundlegenden Fragen beantwortet sind, kommt auch schon die Frage nach dem Wie.

Wie sollten es die Unternehmen dann angehen?

Markteintrittsstrategien sind sehr komplex. Zu den wichtigsten Fragestellungen zählen dabei die Partnerstrategie und die Kommunikationsstrategie. Mit wem trete ich in die neuen Märkte ein? Dabei kann es sich sowohl um lokale Partner handeln, die Zugang zu Kunden haben, sich besser um rechtliche Fragestellungen kümmern können und sowie administrative Aufgaben übernehmen können. Darüber hinaus kann es aus Sicht von Entwicklern und EPCs auch sinnvoll sein, Hersteller mit an Bord zu nehmen.

Das klingt noch gar nicht so komplex. Worauf kommt es für einen erfolgreichen Markteintritt noch an?

Im Gegensatz zu Ausschreibungen kommt beim Vertrieb an kommerzielle und industrielle Endkunden der Kommunikation eine wichtige Bedeutung zu. In Europa etablierte Marken sind meist in den neuen Märkten komplett unbekannt. Potenzielle Kunden müssen auf sich und die angebotenen Lösungen aufmerksam gemacht werden und es muss Vertrauen aufgebaut werden. Hier gilt es, verschiedene Marketingwerkzeuge einzusetzen und vor allem optimal aufeinander abzustimmen. Mit geringem Mitteleinsatz lassen sich riesige Effekte erzielen. Leider beobachten wir gerade hinsichtlich dieses Aspekts, dass ingenieurgeprägte Unternehmen diese Möglichkeiten nur allzu selten nutzen, Trail-and-Error walten lassen und letztendlich viel Zeit und Ressourcen verschwenden. Da abgestimmte Marketing- und Vertriebsprozesse aber in der Photovoltaik so selten sind, bieten sich hier riesige Chancen zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb.

Wäre es nicht vielleicht auch eine Option, neue Segmente im Heimatmarkt zu erschließen, um so seine Marktstellung zu bessern?

Auch die Heimatmärkte bieten interessante Optionen. Gerade in den Heimatmärkten sind Marktinformationen wichtig, um die interessanten Segmente zu identifizieren. Auch hier fallen uns nicht viele Unternehmen auf, die kommerzielle und industrielle Unternehmen systematisch angehen und dies durch entsprechende Kommunikation untermauern. Strategische Partnerschaften, die auch wirklich gelebt werden, sind äußerst selten. Teilweise werden potenzielle Industriepartner identifiziert, die in einer bestimmten Industrie festverankert sind und bereits Vertriebskanäle aufgebaut haben, aber bisher keine Berührungspunkte mit Photovoltaik hatten. Wichtig ist es, diese Partner langfristig bei Laune zu halten und auch eine entsprechende Anreizstruktur aufzubauen. Dies setzt allerdings voraus, dass in dem angepeilten Marktsegment auch entsprechende Margen zu erzielen sind.

Eine weitere Möglichkeit wäre auch, auf neue Produkte zu setzen. Welche Produkte sehen Sie dort, die in Kombination mit Photovoltaik sinnvoll und hilfreich sein könnten?

Beim Thema neue Produkte tut sich gerade in der Tat viel. Eine Tendenz besteht sicher darin, verschiedene erneuerbare Energiequellen wie Photovoltaik, BHKWs, Wärmepumpen oder kleine Windkraftanlagen zu kombinieren. In diesem Zusammenhang sind ebenfalls verschiedene Arten von Energiespeichern zu nennen. In USA kommt verstärkt das Thema Microgrids auf. Ans Netze angeschlossene Orte setzen auf dezentrale Erzeugungskonzepte und greifen nur noch im Ausnahmefall auf die Netze zurück. Im Bereich neuer Märkte sehen wir einen ähnlichen Trend. Solar-Diesel-Hybrid-Systeme stellen ebenfalls ein dezentrales Energieerzeugungskonzept dar. Für diese Segmente kommen gerade zahlreiche neue Produkte auf den Markt: integrierte mobile Container-Lösungen, spezielle Niedrig-Last-Generatoren, neue Geräte zur lokalen Wetterprognose sowie zahlreiche neue Hybridcontroller und Wechselrichterlösungen, um nur einige wenige zu nennen. Im Windbereich sehen wir Flugwindanlagen, die ebenfalls mobiler sind als traditionelle Windturbinen und in Zukunft zahlreiche Vorteile an entlegenen Einsatzorten bieten können.

Allerdings dürfte es für bisher reine Photovoltaik-Anbieter nicht so einfach sein, plötzlich neue Produkte aus diesen Bereichen anzubieten, zumal damit teilweise auch ein ganz neues Kundenklientel verbunden sein dürfte. Wie sollten die Unternehmen vorgehen, um ihre neuen Produkte erfolgreich am Markt einzuführen?

Im ersten Schritten müssen sie versuchen Aufmerksamkeit zu schaffen, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Noch vor dem Markteintritt sollte die entsprechende Kommunikation eingeleitet werden. Im zweiten Schritt sollte Interesse an der neuen Lösung erzeugt werden. Zur Auslösung der Kaufentscheidung fehlt dann aber oftmals immer noch das Vertrauen der Kunden in die Lösung. Wie kann es den Unternehmen dann auch gelingen, Vertrauen für Ihre neuen Lösungen beim Kunden zu schaffen?

Welche Bedeutung messen Sie diesbezüglich etwa Referenzprojekten zu?

Die Phase der Vertrauensbildung kann eingeleitet werden, indem bestimmte Bezüge zu Erfolgen in der Vergangenheit in verwandten Gebieten aufgebaut werden. Erfahrungen der Gründer sind hier zu nennen. Damit kommt man aber meist nicht sehr weit. Die ersten Referenzen kommt oft eine ganz besondere Bedeutung zu. Dieses Thema sollte daher ebenfalls strategisch angegangen werden. Teilweise benötigen Unternehmen Jahre, um erste Referenzen zu setzen und verlieren dabei neben entscheidender Zeit und viele Ressourcen.

Inwiefern müssen Absatzstrategien überdacht und geändert werden?

Häufig ist wäre es ein guter Anfang, sich überhaupt systematisch Gedanken über Absatz- und Marketingstrategie zu machen. Problem dabei ist auch, dass das Thema Produkteinführung nicht so häufig vorkommt und dass intern meist nicht ausreichend Erfahrung besteht. Dies ist ein Bereich, indem externes Know-how oft goldwert ist. Wir sehen häufig, dass Berater erst dann eingeschaltet werden, wenn es schon fast zu spät ist.

Wie sieht es mit der Finanzierung aus? Für deutsche oder europäische Photovoltaik-Unternehmen dürfte es momentan nicht so einfach sein, an frisches Kapital zu kommen. Wenn ich aber auf neue Märkte will oder auf neue Produkte setze, brauche ich Geld. Was empfehlen Sie den Unternehmen?

Auf Projektebene ist es meist gar nicht so schwierig, an entsprechende Finanzierung zu gelangen. Insbesondere wenn PPAs mit internationalen Unternehmen geschlossen werden und die Muttergesellschaft mit ins Risiko geht. Bei der Markteintrittsstrategie und der Wahl des Ziellandes sollte das Thema Finanzierbarkeit bereits eine wichtige Rolle spielen. Für die Finanzierung von neuen Produktlösungen sieht die Situation in der Tat nicht ganz so rosig aus. Neue Hersteller sollten sich bewusst sein, dass potenzielle Investoren ebenfalls zur Zielgruppe ihrer Kommunikation gehören sollten. Aber auch hier sollte in Erwägung gezogen werden, frühzeitig entsprechende Berater in die Planungen einzubeziehen.

Das Interview führte Sandra Enkhardt.