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Kategorie: 12 / 2010, Märkte & Trends Daniela Becker

Marketing: Für deutsche Photovoltaikunternehmen wird das Exportgeschäft immer wichtiger – und damit das grenzüberschreitende Trommeln für ihre Produkte und Dienstleistungen. Bei beidem helfen mehrere staatliche Initiativen und Einrichtungen.

Eigentlich sieht die Welt auf der anderen Seite einer Grenze oft gar nicht so fremd aus. Trotzdem ist der Schritt hinüber gerade für Unternehmen oft schwierig.
Foto: pixelio.de/Toma Nowak

Der Prager Zoo hat inzwischen eine Photovoltaikanlage– dank des Solardachprogramms der Deutschen Energie-Agentur (Dena).
Foto: IBC solar

Auch die Anfang November offiziell in Betrieb genommene Photovoltaikanlage auf dem Dach des russischen Raumfahrtmuseums ist eines der Leuchtturmprojekte des Dena-Solardachprogramms zur Auslandsmarkterschließung.
Foto: Alexander Jurjevitch Bodnar

Der Prager Zoo hat eins. Die deutsche Schule in Lissabon hat eins. Und seit neuestem hat auch das Gedenkmuseum für Raumfahrt in Moskau eins: ein Solardach. Nicht erst seit der letzten Vergütungskürzung werden für deutsche Photovoltaikunternehmen ausländische Märkte immer wichtiger. Doch in einem anderen Land Fuß zu fassen, gerade wenn Geld und Personal knapp ist, kann für kleine und mittlere Unternehmen zu einer großen Hürde werden. Beim Überwinden dieser Hürde hilft das Solardachprogramm der Deutschen Energie-Agentur (Dena), in dessen Rahmen auch die drei Dächer in Prag, Lissabon und Moskau von deutschen Unternehmen mit Photovoltaikanlagen bestückt wurden. Das Programm ist eines von mehreren Instrumenten zur Auslandsmarkterschließung, das die Agentur gemeinsam mit dem Bundeswirtschaftsministerium (BMWi) mit der sogenannten Exportinitiative Erneuerbare Energien anbietet.

„Die Plattform, die von der Dena bereitgestellt wird, ist schon toll“, sagt Edgar Korte von der Pretherm Solutions GmbH in Berlin. Sein Unternehmen hat die Solaranlage in Moskau verwirklicht. Täglich strömen tausende Besucher zu dem Museum, die dort nun nicht nur Erinnerungsstücke an die aufregende russische Astronautengeschichte bewundern, sondern auch einen Blick auf die neue Photovoltaikanlage werfen können. Pretherm hatte sich den Standort selbst ausgesucht und umfangreiche Vorgespräche geführt, bevor sich das Unternehmen gemeinsam mit Solon, Inventux und SMA, von denen die Komponenten, Module und Wechselrichter stammen, für das Solardachprogramm bewarb. Es kann aber auch andersherum laufen, dann schlägt die Dena Bewerbern Projekte vor.

Gemeinsam haben alle Projekte des Solardachprogramms, dass sie als Public Private Partnerships vom BMWi mit finanziert werden. Und: Sie werden stets an ähnlich repräsentativen Orten installiert wie in Moskau, so dass eine maximale Öffentlichkeitswirksamkeit garantiert ist. Während der gesamten Errichtungsdauer organisiert die Exportinitiative begleitende PR- und Marketingaktivitäten. Und die an diesen Leuchtturmprojekten beteiligten Unternehmen müssen potenzielle Kunden über Anwendungsmöglichkeiten von Solartechnik informieren, Partner für Verkauf und Installation schulen sowie Vertriebsstrukturen aufbauen.

Aufmerksamkeit garantiert

Die 5,5-Kilowatt-Anlage in Moskau wurde Anfang November eingeweiht. Zu den Feierlichkeiten lud die Dena hochrangige Persönlichkeiten aus Wirtschaft und Politik, um die Aufmerksamkeit der lokalen Medien zu garantieren. Der Presserummel ist jedoch nur einer unter vielen positiven Effekten. Auch zahlreiche Photovoltaikinteressierte gaben sich bei der Einweihung ein Stelldichein. „Da haben sich durchaus konkrete Gespräche für weitere Projekte ergeben“, schildert Ernst Korte. „Wir haben die Erfahrung gemacht, dass sich die teilnehmenden Unternehmen nach einem solchen Projekt relativ schnell auf dem Markt etablieren“, meint auch Isabelle Riesenkampff von der Dena.

Ein weiteres Angebot der Exportinitiative Erneuerbare Energien, die Unternehmen beim Eintritt in ausländische Märkte unterstützt, ist das sogenannte Export-Marketingpaket, das potenzielle Käufer sowie Institutionen und Multiplikatoren in Zielländern ansprechen soll. Unter dem Image-Label „Renewables – Made in Germany“ werden deutsche Unternehmen und ihre Produkte in englischer, französischer und spanischer Sprache in einem Katalog präsentiert. Als Druckversion oder als CD-ROM wird dieses Branchenverzeichnis von der Dena und dem Wirtschaftsministerium auf den jährlich rund 25 Auslandsmessen und diversen Geschäftsreisen an Interessenten weitergegeben. „Ein einseitiges Unternehmensporträt kostet rund 2.000 Euro, ein Produktporträt etwa 1.000 Euro“, erläutert Riesenkampff. Zum Export-Marketingpaket gehört auch das mehrsprachige Internetportal www.renewables-made-in-germany.com, ebenfalls eine Präsentationsplattform für die Unternehmen. Interessenten können insbesondere über das Branchenverzeichnis gezielt nach deutschen Unternehmen suchen.

Virtueller Marktplatz

Über die Webseite der Exportinitiative wird auch der virtuelle Marktplatz www.renewablesb2b.com erreicht. Herzstück der Plattform ist ein elektronischer Marktplatz, mit dem Geschäftsprozesse innerhalb der gesamten Lieferkette beschleunigt und vereinfacht werden sollen. Firmen der Erneuerbaren-Branche können nach konkreten Aufträgen Ausschau halten und selbst Angebote veröffentlichen. Zudem stellt die Plattform Informationen über internationale Märkte sowie ein internationales Adressverzeichnis von Unternehmen aus dem Sektor erneuerbare Energien bereit.

Solarwirtschaft gibt es weltweit bislang fast ausschließlich dort, wo es gesetzlich geregelte Einspeisevergütungen gibt. Doch in welchen Ländern ist das der Fall, und wie soll ein Unternehmen davon erfahren? „Da hilft nur lesen, lesen, lesen – Fachmagazine und Branchen berichte“, sagt Hans Urban, Leiter Solare Montagesysteme der international agierenden Schletter GmbH. Zum Beispiel die Marktinformationen der Germany Trade and Invest GmbH (GTAI). Die Gesellschaft erstellt Berichte über internationale Märkte und sorgt mit Analysen, Daten und Prognosen zu den gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen für einen ersten Einblick in die Wirtschaftstrends des jeweiligen Landes.

Berichte und Datenblätter

Für den Themenbereich Photovoltaik gibt es ein eigenes Ressort. „Auf unserer Webseite werden im Bereich Außenwirtschaft unter dem Stichwort ‚Branche kompakt Solarenergie‘ Berichte über Italien, Großbritannien, die USA, Frankreich, Tschechien, Polen und die Türkei angeboten. In Kürze folgt ein Datenblatt über Indien“, sagt Yi Cao von GTAI. Die Artikel enthalten Informationen über Sonnenintensität, Organisation des Strommarkts, Prognosen zum Energiemarkt, Fördermöglichkeiten, Branchenstruktur und Adressen für

erste Kontakte vor Ort. Der jeweilige Länderbetreuer vermittelt auf Nachfrage einen Ansprechpartner in der zuständigen deutschen Außenhandelskammer (AHK). Darüber hinaus hat die GTAI über ein eigenes Korrespondentennetzwerk aktuelle Berichte zu aktuellen Entwicklungen in der Solarbranche im Angebot. Zeitlich passend zur Einweihung der Solaranlage auf dem Moskauer Raumfahrtmuseum beispielsweise publizierte die GTAI kürzlich den Bericht „Russischer Strommarkt bietet Nischen für Solarenergie“. Gegen eine Gebühr können auf der Webseite zusätzlich Ausschreibungs- und Projektfrühinformationen sowie Informationen über Lohnkosten, Investitionsrahmenbedingungen und Vertriebspraxis heruntergeladen werden. Der Preis pro Artikel liegt zwischen 2,50 und fünf Euro.

Auch der regelmäßige Blick auf das Angebot der lokalen Industrie- und Handelskammer kann sich lohnen; oft werden von den IHK Delegationen aus anderen Ländern empfangen oder auf neue Märkte ausgerichtete Veranstaltungen angeboten. Für Unternehmen, die den Sprung über den großen Teich wagen wollen, bietet sich beispielsweise die Teilnahme an den Deutsch-Amerikanischen Energietagen an, die am 12. und 13. Mai 2011 von der Dena und den Deutsch-Amerikanischen Handelskammern (AHK USA) zum dritten Mal organisiert werden. Dort sollen von deutschen und amerikanischen Experten aktuelle Trends und Fördermöglichkeiten auf dem US-Energiemarkt vorgestellt und die daraus entstehenden Chancen für deutsche Unternehmen diskutiert werden. Und beim Pausenkaffee sind Kontakte zu potenziellen neuen Geschäftspartnern möglich.

Organisierte Geschäftsreisen

Recherche allein kann einen Blick auf die tatsächlichen Gegebenheiten vor Ort nicht ersetzen. Wer also nach der ersten Recherche frische Marktluft schnuppern möchte, kann dies während einer von den deutschen Außenhandelskammern organisierten Geschäftsreise machen. Teilnehmende Unternehmen müssen die eigenen Reisekosten und die Transportkosten im Zielland selbst tragen, der Rest wird organisiert. Im Vorfeld werden von der AHK eine Zielgruppenanalyse und eine Marktstudie erstellt; vor Ort kann sich das Unternehmen dann vor dem passenden Fachpublikum präsentieren, das die AHK auswählt. Im Anschluss werden von der AHK bis zu sechs vorbereitete und begleitete Kooperationsgespräche mit potenziellen Geschäftspartnern geführt. Nicht immer sind die Gespräche dabei so individuell wie im Vorfeld erhofft. „Zuletzt in Indien haben fast alle Teilnehmer mit den gleichen Leuten vor Ort gesprochen. Dort gibt es einfach noch nicht so viele Photovoltaikinteressierte“, sagt Hans Urban von Schletter. Bei anderen Geschäftsreisen habe das Unternehmen aber durchaus Handfestes mit nach Hause nehmen können.

Um das Interesse zu schüren, können potenzielle ausländische Kunden und Entscheidungsträger aus Wirtschaft und Politik auch direkt in das deutsche Unternehmen gebracht werden. Die Exportinitiave organisiert sogenannte Einkaufs- oder Multiplikatorenreisen, bei denen den Teilnehmern vor Ort Produkte und Unternehmen vorgestellt werden können. „Bei Interesse müssen Sie uns nur anrufen. Die Teilnahme ist kostenfrei, und die gesamte Organisation wird von der jeweiligen AHK übernommen“, so Isabelle Riesenkampff von der Dena.

Deutsche Unternehmen mit internationalen Ambitionen müssen den angepeilten Standort natürlich auf Vor- und Nachteile abklopfen. Die frühe Konsultation eines landeskundigen Rechtsanwalts ist dabei sinnvoll. Nicht nur in den USA ist ein vorsichtiger Markteintritt über einen lokalen Partner oder eine Tochterrepräsentanz ratsam. So können alle Geschäfte sauber vom Mutterunternehmen getrennt bleiben und Haftungsfragen nicht voll durchschlagen. Auf der Suche nach einem vertrauenswürdigen Partner, der mit der Marktsituation und dem Geschäftsgebaren vertraut ist, können die vor Ort ansässigen deutschen AHK eine erste Hilfe sein.

Gespür für spezielle Bedürfnisse

Eine AHK, die bereits viel Erfahrung mit den speziellen Bedürfnissen von Solarfirmen gesammelt hat, ist die Geschäftsstelle im kalifornischen San Francisco. Ab 500 Euro im Monat können deutsche Unternehmen die 1A-Adresse der AHK im Embarcadero Center Downtown San Francisco als ihre eigene  Geschäftsrepräsentanz nutzen, fünf Stunden Assistenz inklusive. Wie alle AHK bietet die Geschäftsstelle in San Francisco Markt- und Adressrecherche bis hin zur möglichen Geschäftspartnersuche. Vor Ort wird der Kontakt zu US-amerikanischen Institutionen vermittelt, die ansiedlungswilligen Unternehmen bei der Suche nach geeigneten Büro- und Produktionsstandorten unterstützen und bei Genehmigungsfragen helfen.

Neben diesen praktischen Dingen haben die AHK-Mitglieder aber auch wertvolle Tipps für die Verkaufsförderung parat: „Deutsche Ingenieure sind oft sehr von der Qualität ihrer Produkte überzeugt und meinen deswegen, das Produkt verkauft sich in den USA alleine über Qualität“, beschreibt Geschäftsführer Rene van den Hövel. „Dem ist aber meistens nicht so. Neben Qualität ist ein sehr aktives Marketing und ein Präsenz vor Ort in den USA unerlässlich.“ Van den Hövel weist auch auf kulturelle Unterschiede hin: „Bloß weil jemand Ihr Solarmodul ausgiebig lobt, heißt das noch lange nicht, dass er noch weiß, wer Sie sind, wenn Sie in einem Monat anrufen. Und Freundlichkeit und ein Kommitment zum Markt und zur Region werden vorausgesetzt.“ Aber das gilt wahrscheinlich auch für Prag, Lissabon, Moskau und den Rest der Welt.


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