„Die Auftragslage ist bei uns zurzeit fantastisch.“ „Wir sind immer noch gut ausgelastet.“ Oder: „Jammern müssen wir nicht. Es geht auch nach der EEG-Novelle weiter.“ – Solcherlei Aussagen erinnern eher an gute alte Zeiten und sind für Installationsunternehmen im Jahr 2014 keineswegs selbstverständlich. Doch es gibt sie immer noch, auch im Kleinanlagensegment, und das obwohl der Zubau der Photovoltaikkraftwerke mit weniger als zehn Kilowattpeak Leistung von Januar bis September 36 Prozent unter dem des Vorjahrs liegt.
Doch woran liegt es, dass manche Installateure nach wie vor sehr erfolgreich sind? „In unserem Umkreis gab es vor drei oder vier Jahren noch rund 15 Installationsunternehmen für Photovoltaik“, sagt Claus Gallenberger, der bei Stöger Elektro- und Solartechnik Anlagen verkauft. „Jetzt gibt es hier vielleicht noch fünf Anbieter – wenn es hochkommt.“ Dadurch verbessert sich natürlich die Situation für die Übriggebliebenen.
Auch die EEG-Reform und die entsprechende politische Debatte scheinen dem Verkaufserfolg des kleinen Betriebs aus dem bayerischen Peiting keinen Abbruch getan zu haben. Von Mai bis Juli installierten die zwei Elektriker, der Zimmermann und der Monteur sieben Photovoltaikanlagen, von August bis Oktober waren es 13. Die durchschnittliche Größe blieb mit etwa sieben bis neun Kilowattpeak ähnlich. Das Interesse an Stromspeichern hat sogar stark zugenommen. In den Monaten September und Oktober hat mehr als die Hälfte der Kunden danach gefragt.
Ein entscheidender Vorteil, den Claus Gallenberger sieht, ist die relativ geringe Betriebsgröße seiner Firma. Aufgrund der sehr schlanken Kostenstruktur könne das Unternehmen günstige Preise anbieten und auch selbst noch etwas dabei verdienen. Große Installationsbetriebe haben es nach seiner Einschätzung im Moment schwerer. „Ich kenne hier in der Gegend auch Unternehmen, die mehr als 20 Montageteams hatten“, sagt Gallenberger. „Wenn dann Monate kommen, in denen nur drei oder vier Aufträge für Anlagen mit fünf Kilowatt Leistung eingehen, dann zerbröselt die Kostenstruktur einer solchen Firma komplett.“ Große Lagerkapazitäten, Büromieten, Backoffice-Personal und Fuhrparkkosten seien im jetzigen Marktumfeld einfach wirtschaftlich nicht mehr tragbar.
Gallenberger hält auch die in der Branche weit verbreitete Kalkulation mit einem pauschalen Preis je Kilowattpeak nicht mehr für zeitgemäß. „Durch diese Pauschalisierung sind aufwendigere Aufträge oft nicht mehr kostendeckend“, sagt er. „Und einfach zu realisierende Projekte sind für den Kunden dann häufig zu teuer, weil der Mitbewerber sie im Vergleich preiswerter anbietet.“
Voyeure erwünscht
Ein anderer Installationsbetrieb, dem es nach eigener Aussage derzeit gut geht, ist Solartechnik Schierl aus Rietberg in Nordrhein-Westfalen. Auch hier ist die Betriebsgröße mit acht Mitarbeitern eher klein. Geschäftsführerin Magdalena Schierl betont zudem, dass es sich um einen Familienbetrieb handelt. „Ich denke, das kommt bei den Kunden auch ganz gut an. Wir sind hier bekannt und nehmen auch am Wochenende das Telefon ab, wenn es zum Beispiel mal Probleme mit einem Wechselrichter geben sollte.“ Daher sind für Solartechnik Schierl Kundenempfehlungen auch eine wichtige Quelle für neue Aufträge. „Wenn ein Interessent sagt: ‚Sie sind mir von Familie XY empfohlen worden‘, dann wird das meist auch ein Auftrag. Da zahlt es sich dann aus, wenn man gute Arbeit leistet.“
Um solche Empfehlungen zu provozieren, geht Claus Gallenberger systematisch vor und sagt, dass er damit Erfolg hat. Er informiert vor der Installation einer Anlage umliegende Nachbarn und lädt sie in Abspreche mit dem Kunden sogar zur Besichtigung ein. Dann kommen viele schon aus Neugier vorbei und schauen zu, sagt Gallenberger. „Der ein oder andere kommt dann auf die Idee, dass das auch für ihn interessant sein könnte.“ Rund die Hälfte der Aufträge bei Stöger Elektro- und Solartechnik gingen inzwischen auf Empfehlungen und Mund-zu-Mund-Propaganda zurück. Einen guten Ruf könne man sich aber nicht erst aufbauen, wenn die Krise losgehe. Daher sollte man immer das Ziel haben, die Kunden gut zu beraten und gute Qualität zu liefern. Denn nur so sei später auch mit Weiterempfehlungen zu rechnen.
Erfolg auf kleineren Messen
Auf Messen präsent zu sein, sehen alle befragten Installateure als einen Grund für ihren Verkaufserfolg, wobei dabei auch die Auswahl der Veranstaltung eine Rolle spielt. Martin Pape vom bayerischen Installationsunternehmen Actensys sagt zum Beispiel: „Wir waren letztes Jahr erstmalig und einmalig auf der Intersolar vertreten. Das werden wir nicht mehr tun.“ Sein Unternehmen habe dort trotz relativ hoher Kosten und hohen Personalaufwands keinen Auftrag abschließen können. „Dort erreicht man einfach nicht die Kunden.“ Anders sei das auf Fachmessen wie zum Beispiel der Renexpo, einer Energiemesse in Bayern. Dort habe Actensys trotz geringerer Besucherzahlen viele qualifizierte Kontakte anbahnen und Aufträge generieren können.
Aber auch eine allgemeine Gewerbeschau, auf der alle möglichen Firmen aus verschiedenen Branchen vertreten sind, kann für Installateure interessant sein. „Solche kleinen Veranstaltungen sind oft sehr viel lukrativer als die großen“, sagt Magdalena Schierl. Dem stimmt auch Claus Gallenberger zu: „Wir waren zum Beispiel letztens auf einer reinen Energiemesse. Da waren fünf Unternehmen, die Photovoltaik angeboten haben. Das heißt, jeder Interessent hatte fünf Unternehmen zur Auswahl, von wem er sich die Anlage bauen lässt.“ Auf einer allgemeinen Gewerbeschau allerdings, wo man vielleicht der einzige ist oder es nur einen Mitwettbewerber gibt, steigen laut Gallenberger die Chancen, mehr Aufträge zu bekommen.
Internet und Social Media
Der Planungs- und Installationsbetrieb Actensys setzt beim Marketing seit einiger Zeit auch auf Facebook. Wie viele Aufträge reinkommen, weil jemand über Facebook aufmerksam wurde, sei allerdings nicht so einfach nachzuvollziehen, sagt Martin Pape, verantwortlich für Marketing und Leiter der Niederlassung im bayerischen Weilheim. Trotzdem ist er von der Wirkung überzeugt. „In den Statistiken sieht man, dass die Seite sehr gut angenommen wird. Wir haben konstant viele Abonnenten und auch positive Rückmeldungen.“ Auch Anfragen für Angebote kommen zum Teil direkt über Facebook, sagt Pape. Dies aber in der Regel nicht öffentlich, sondern über persönliche Nachrichten.
Den Nutzen sieht Pape unter anderem darin, dass man hier viele potenzielle Kunden auf sich aufmerksam machen kann. „Und das sind nicht nur die jungen Leute, sondern auch die ältere Generation.“ Den Aufwand, den er für das Marketing auf Facebook betreibt, nennt Pape gering. Auf Messen postet er zum Beispiel Bilder von der Eröffnung, vom eigenen Stand oder vom Vortrag des Vertriebsleiters. Auch Angebote, Info-Flyer und Ankündigungen von Firmenaktionen landen auf der Facebook-Seite. Meist postet Pape nur einen Teil der Information und ergänzt sie um einen Link zur Firmen-Homepage, um auch dort für mehr Besucher zu sorgen. „Je öfter man etwas postet, desto mehr Zugriffe bekommt man auch. Das ist wie bei einer Homepage, wenn man die nicht regelmäßig aktualisiert, schaut da auch keiner mehr drauf.“
Die Verbreitung der Informationen geschieht auf Facebook theoretisch in ganz Deutschland beziehungsweise weltweit. Die regionale Zuordnung zum Actensys-Firmenhauptsitz in Ellzee und zur nahe gelegenen Niederlassung in Weilheim ist laut Pape trotzdem erkennbar. „Wir haben sehr viele Kontakte, die aus dem Landkreis Günzburg kommen und auch ein bisschen darüber hinaus. Eben da, wo auch unsere Außendienstler vertreten sind, die wiederum selbst einen Facebook-Account haben.“ Dadurch, dass jeder einen eigenen Freundeskreis hat, aus dem ein paar Freunde die Firmenseite liken, die wiederum Freunde haben und so weiter, entstehe eine Multiplikation, die sich insbesondere in der Region bemerkbar macht.
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